2020中国广告论坛观点分享 | 短视频营销如何做到“货真价实”

在2020（第十六届）中国广告论坛上，尼尔森中国区副总裁龚毅、巨量星图运营负责人丁晓方、量子云总编辑刘甜、新榜COO李建伟、众信品牌管理机构董事长黄海南就《短视频营销如何做到“货真价实”》进行了圆桌讨论。本文由《现代广告》根据其现场演讲要点整理。

短视频越来越重要，如何利用流量和短视频实现全链条的商业化传播，商业化传播又如何带来品销合一也成为广告主的一大难题。

众信品牌管理机构董事长黄海南认为：“疫情加速了广告主对短视频营销商的布局。对比疫情前后广告主对短视频营销的观点转变：一、甲方更注重效果了，众所周知广告氛围品牌广告和效果广告，短视频加速了广告主在效果广告上的一些转化。此前我们追求品效合一，但是疫情触发了我们关注在效果上如何达成。二、短视频内容的呈现和制作要求更加精致，需要是OGC的，这样才更能表达广告主或者品牌想在短视频中表达的品牌的主张和诉求。三、要年轻化。在短视频的人群中，特别是90后为代表的一些新的消费人群，他们对短视频的热衷，更重要的就是要体现平台的年轻化，在品牌升级的过程中去俘获年轻人的芳心。”

巨量星图运营负责人丁晓方认为广告主投放的行为在大环境下会有一些偏好的变化，从品牌营销再到效果转化，比较典型的就是今年直播带货。“今年提到带货，有一些比较关键的美妆品牌占比较高，从品牌或者是品效看的话，大概是‘3+1’，抖音、星图、头条。线下参与会邀请很多的作者去探店，聚人气。其次通过CPS的转化带动品牌和效果的传播，比如我们的一个创作者，他在星图上传播一个视频，我们的平台会在作者的人声方面加定向，进行深度的转化挖掘，同时星图会提供从品牌筛选到最终决定的闭环体系，帮助品牌去选择这个作者。同时在投放之后，会基于投放的效果给予投后总结的报道，把效果评估做一个闭环的输出。”

而对于MCN机构来说，商业化短视频和直播，哪一类的商业化情况较好，有哪些创新的玩法，量子云总编辑刘甜说：“短视频和直播都是视频的两个相对特殊的场景，大部分的机构都有自己擅长的地方，直播能够提供短视频账号的活跃度，以及延伸商业化营销的场景。现在客户对于短视频和平台的营销是越来越看重，而且从品效的各个角度都是在做更深度的管理，因为有了平台的工具和管理的数据，能够更方便MCN机构理解达人应该在哪些方面做提升。”

新榜COO李建伟表示：“目前的形式仍以短视频的种草为主，20-60秒。后续品效合一的结合是广告主和服务方需要追求的方向。谈到广告主和MCN的匹配情况，我觉得广告主是需要更多的MCN去加入，这半年我们发布的榜单，可能半年之后会发生变化，不同的玩法在后续的探索中会有多种多样的呈现形式。”

目前对于短视频效果的度量和测量，从广告主的角度出发是比较直接的，但短视频的表现形式还是基于长广告上的一种新的表达方式，这种表达方式有很大的广告成份，因此存在着交互的评价体系。

黄海南表示：“在度量和考核一个短视频广告是否有效的方式和细节上，我们更加偏重于它商业的推广价值。一个是流量，一个是转化，那么，广告主更看重转化，而MCN机构看重的是流量。在这个过程中需要对用户的数据进行解读，因此还需要一些专业的数据解析公司，从而引导广告主怎样更有效地看待短视频这种品效广告，评价这种新品类能够在品牌的成长过程中发挥阶段性的作用。”

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