2020中国广告论坛观点分享 | 陈蕾：户外数字化营销趋势

在2020（第十六届）中国广告论坛上，京东数字科技集团副总裁、数字营销部总经理陈蕾做了主题演讲。陈蕾表示，户外广告数字化有四个关键词：广告终端智能化、营销数据在线化、广告投放即销售、线下流量私域化。本文由《现代广告》根据其现场演讲要点整理。

传统的投放形式和效果已无法满足产业各方的需求，产业数字化、产品线上化升级迫在眉睫。广告终端智能化是指，随着5G和更便宜的智能芯片的推广普及，线下广告的终端100%智能化是必然趋势。通过AI、IOT等数字化科技的应用，智能化终端管控的核心优势将逐渐显现出来。

广告的本质是广而告之，也就是把有效信息传递给用户。有效消息的获取将成为整个营销产业的关键词，消费者需要有效消息（精准投放）、品牌方需要有效消息（效果转化和监测）、监管方也需要有效消息（数据安全）。如何才能获取、传递有效的消息，这背后都离不开线上和线下的数据打通。

营销数据在线化为解决线下广告的三大难题：投前选点难，投中监播成本高，投后难量化。通过利用人工智能、大数据、IoT与营销知识图谱形成丰富的用户标签与细分领域，帮助广告主精准匹配用户、指导数据化投放、优选场景化资源、制定价格策略、评估投放效果，以实现快速触达目标人群、优化投放成效、营销效果最大化的目的。

广告投放即销售是指，最理想的广告投放模型是投放即成交，让消费决策直接在营销场景中完成。

目前，主要的户外投放模式是通过获得线上数据进行分析，进行线下广告投放。但事实上，广告投放结束并不意味着品牌营销的结束。

对于品牌方来说，更重要的是把线下获取到的数据转化回线上。线下流量私域化即通过数据沉淀，帮助管理品牌资产，让广告投得其所。有了投后数据的有效反馈，广告不再是成本，而是可转化的投资收入。

2020年原本应该是中国线下广告市场复苏之年，艾瑞等多家咨询公司都曾给出不同的增长预期，但疫情的突然降临，给2020年中国线下广告市场的增长蒙上了阴影。

不只是广告行业，疫情让酒店、文娱、餐饮、旅游等线下行业摁下了暂停键，也让在线娱乐、远程办公、在线教育，在线医疗、生鲜电商启动了加速键。

对此，陈蕾表示，数字技术将向各行各业进行渗透，催生数字经济这一全新经济的形态，尤其是5G的商用，将加速能源、医疗、教育等传统产业的数字化发展。疫情之下，传统行业正在重新定义：设计产品和场景服务，实现业务增长和商业模式创新。

企业如何实现增长，如何保持企业机体的健康，愈发成为行业焦灼的问题。京东数科在此时提出做行业的“首席增长官”，帮助合作伙伴降低产业成本、提高用户体验、增加产业收入和升级产业模式。具体到数字营销领域，即用AI精准获客，让线上线下投放都能清晰地看到效果的增长。

以大型线下购物中心为例，传统的运营模式已经很难满足日益增长的消费需求，通过精细化运营手段提升转化率对购物中心来说十分必要。今年上半年，京东数科联合北京长楹天街购物中心进行了首次商圈场景的数字化投放测试，对该商圈周边5公里内潜在人群进行户外广告触达，通过社区门禁灯箱、电梯屏、京东快递面贴等媒体形式发布商场促销信息，到场转化率高达19%。

陈蕾称，未来数字营销能力将是平台竞争的关键。如今受疫情影响，企业不得不慢下来，但这不是坏事，相反平台可以修炼内功，提升数字营销能力，加速数字化转型，迎接拐点后更为激烈的竞争。

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