营销的未来之路
发布时间：2020-07-02浏览次数：0
营销，一直让商业世界兴奋不已的话题。随着科技的发展，随之而来的是消费者行为的改变，那么营销的未来，路在何方？
新的营销概念总是随着商业环境的不断变化而推陈出新。最近，麦肯锡咨询公司发布了一份调查报告，其中列出了2007～2009年金融危机之后商业发展的十大趋势，其中一个重要趋势是企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。实际上，我们的信任感并没有缺失，它只是从垂直关系向其他多种关系转化。
营销对此确实难辞其咎。看起来营销在人们眼中已经和销售画上了等号，有时候甚至感觉会操纵消费者。当然在现代营销理论诞生之后，更多关注点已转向消费者。
我们回到20世纪80年代初，某跨国石油公司组织了一次员工会议，会议上宣读了公司几条新的“核心价值”，其中排在第一位的是“顾客是第一位的”。当天晚上在聚餐时，几位部门经理讨论起了会议上的话题。这时，一个名叫蒙蒂的刚出道的影星走过来敬酒，他大大咧咧地说：“我想说的是，顾客并不是第一位的。”蒙蒂把手指向部门总裁说：“他才是第一位的。”然后他指着欧洲区总裁说：“他是第二位的。”他又指着北美区总裁说：“他是第三位的。”随后他又连说了四位部门总裁，最后才总结道：“消费者是第八位的。”这番话让大家全都目瞪口呆，过了好一阵儿有位总裁突然笑了起来，随后众人全都大笑不止，因为终于有人讲出了这一整天中的第一句实话。
虽然这个故事发生在几十年前，但其中的道理是不变的。实际上，尽管很多营销者不愿承认，但他们心里的确没有把消费者放到第一位。但还是有很大机会来解决这个问题的。毕竟，营销可以说是最接近消费者的一种管理手段。
我们认为，现在必须破除营销者和消费者相互对立的两分法概念。实际上，营销者应当认识到，他们在营销任何产品或服务的同时也是其他产品或服务的消费者。同时，消费者也必须意识到，当他们每天向其他人分享消费体验时，自己所扮演的也是营销者角色。因此，每个人既是营销者也是消费者。
通过对过去60年营销业发展变化的观察，我们认为，现在企业要想重新获得消费者的信任，就必须建立“新型消费者信任体系”，即垂直+水平化的信任体系。只有那些令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。一旦他们发现具备这些特征的产品或服务，马上就会成为其忠实的支持者和传播者。
为了取得成功，企业应当认识到，当今的消费者正变得越来越欣赏协同创新和特征塑造能力，如下表所示。下面，我们就来分析一下构成未来营销基础的这三个方面。
营销的未来
协同创新
“协同创新”一词最早是由普拉哈拉德提出的，他曾详细观察了企业、消费者、供应商和渠道合作伙伴形成有机网络共同创建产品和服务的新方式。他们认为，产品体验绝非一种单独的产品感受，它是由那些可创建产品最大价值的所有个体消费者产生的体验总和。当个体消费者体验产品时，他们会根据自己独特的需要和期望将这种感受个性化。
协同创新包括三个主要过程：首先，企业必须建立所谓的“平台”，即可进行消费者定制的一般性产品；其次，允许某个群体中的个体消费者定制化该平台，以满足自己独特的需要；最后，整合消费者的定制化信息，根据这些反馈来丰富平台内容。
社区化
科技不仅把世界上的国家和企业连接起来，推动它们走向全球化，而且还把消费者连接起来，推动他们实现社区化。社区化的概念和营销中的部落主义概念非常接近，消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。如果企业想接受这种新趋势，就必须通过各种渠道，帮助消费者实现这种需求，让他们更便利地形成圈子相互沟通。
消费者可组成池状、网状或星状社区。池状社区是指消费者共享相同的价值观，但并不和其他成员互动，吸引他们走到一起的是对某个品牌的信仰和强大关联。这种类型的社区属于典型的品牌热衷者群体，值得企业重点培育。网状社区和池状社区的不同之处在于，社区内的成员存在互动关系。这种社区属于典型的社会化媒体社区，成员之间存在深刻的一对一影响关系。
特征塑造
为了更好地和消费者建立关联，品牌必须具备某种真实可信的基本要素，以此作为区别于其他品牌的核心。这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象，只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期内形成自己的特征。在当今营销领域中，实现品牌差异化是不容易的，而要实现令消费者真正感到真实可信的品牌差异化更加困难。
今天的消费者在观察品牌时更容易看穿事物的本质，了解它们是实至名归还是徒有其表。因此，企业除了需要选择权威性平台做品牌背书以外，还必须提供名副其实、不掺半点水分的产品和服务；千万不能营销里挂羊头，行动时卖狗肉，这样只会让自己的声誉降低。在消费者信任关系日渐多元化的时代，失去任何一个消费者的信任可能就会失去一个潜在的购买群体。
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