2020新思考：什么是好的广告
发布时间：2020-04-29浏览次数：0
蔓延不退的疫情，如乌云般笼罩在我们的日常。人们对细菌有着前所未有的高度紧张，即便宅在家也是各种不安，涌现出一大波“
惠而浦全新上线《健康家如你所鉴》营销案，打开了一个新思路——
将品牌推广的重点，从“营销导向”转向了“用户关怀导向”，让产品本身成为家庭安全感的来源，帮助提心吊胆的“恐菌家族”进化成为全家安心的健康“鉴定官”。
最大的创新点在于，这更像是一场全方位的消费者共情营销，和用户站在一起，倾听他们的担忧，化解他们的悬疑，并且用最诚意的方式：邀请用户来做健康家鉴定官，亲眼所鉴才是安心的！最终，让产品本身成为用户的安全感来源。
01
从洞察找到共情入口：在家也恐菌？
突如其来的疫情，宅家成为常态。但即便在家也陷入了前所未有的“高度紧张和警备”的恐菌族模式。洗手了吗？碗筷消毒了吗？吃的干净吗？酒精喷了吗？人人自带侦探属性，小到一颗草莓，一杯水、一个小玩具，都要怀疑是否是细菌猖狂的作案现场？
基于这样一个核心洞察，惠而浦发起了“拯救恐菌族”行动，在用户最需要的时候，站出来冲到除菌的第一线，守护健康家，从而第一步，就和用户建立了感同身受的沟通入口。
02
沉浸式生活场景真实演绎：化悬疑为安心
场景化，往往走进用户生活的最佳路径。和常规家电的广告路线不同，惠而浦这次不做“广告”，直接沉浸入真实的消费生活中，就像站在身边的朋友，去听，去看，去抚慰。如果2020年的家，每天都像在上演恐菌的悬疑剧，那么惠而浦家电，将在你身边，为你化一切悬疑为安心。
从下面这三支视频我们可以清晰感受到这番用意。
【草莓谜案追踪】
一个高度紧张妈妈的生活日常
孩子快把草莓放入口中了，一个高度紧张的妈妈怎能轻易放过？秒变鉴定官，全套细菌侦查装备，一路追踪草莓细菌痕迹，却毫无发现？
真相在惠而浦冻龄Pro冰箱，360度智能巡航，内置溶菌膜，不断过滤杀灭细菌，抗菌率达99.95%
*除菌报告编号：2017FM09869R01
*除菌类型：大肠杆菌和金黄色葡萄球菌
【神秘玩具
孩子的玩具也成了细菌的乐园？
全民除菌大战，连宝宝都警惕感十足。小汽车沾满泥巴，小熊钻过床底下，小恐龙不爱洗手，都可能被细菌包围了，妈妈我要换玩具！可惜，妈妈一招就识破了孩子的心思。
惠而浦帝王系列洗衣机，臭氧静态除菌，一切日常用品不用水洗也能除菌消毒，除菌率高达99.99%，除病毒率达99.28%
*除菌证书编号：CHEARI-WMB-19026
*除菌类型：大肠埃希氏菌和金黄色葡萄球菌
*除病毒证书编号：EWXq-20-213-Z041
*除病毒类型：噬菌体
【厨房健康危机】
理工科爸爸 不放过一个水杯的悬疑
一秒锁定潮湿厨房为案发现场，千万细菌逃不过爸爸的侦查眼！孩子的水杯怎么洗才安心？
惠而浦W11洗碗机，360度高温清洗，全封闭烘干，除菌率达99.99％
*除菌报告编号：WXw-20-071-Z029
*除菌类型：大肠埃希氏菌和金黄色葡萄球菌
三支视频，三个产品，对应三种生活场景。视频中，当一个妈妈恐慌于孩子的食物安全时，惠而浦独有抑菌舱的冻龄PRO冰箱，99.95%的抗菌效果，让妈妈放下一切悬疑。当孩子面对被细菌包围的玩具，帝王洗衣机臭氧无水除菌消毒，还给孩子一个洁净无忧新乐园，而关注厨房细菌的大数据爸爸，在高温烘干洗碗机中找到了安心。真实场景趣味演绎，进一步拉进了品牌和用户的共情关系。
03
让用户成为主角：健康家如你所鉴
从恐菌家族到健康鉴定官的角色变化，是惠而浦本次营销的另一大亮点。
视频最后贴上产品的健康鉴定牌，健康家如你所鉴，是包裹在内容之中的核心概念和符号。疫情特殊时期当市场上充斥着“健康”的杂音，用户该听谁的。邀请大家亲身来做健康鉴定官，不失为聪明且有底气的举措。
其一，健康家如你所鉴，直接让用户成为主角。只有经得起消费者鉴定的除菌家电，才是放心的。
其二，健康家如你所鉴，透露出的是品牌背后强大的底气。
在「百年创新，悦享健康」品牌理念下，拥有109年科技沉淀的惠而浦， 2020年于中国全新升级 “健康家”品牌战略，正式推出涵盖冰、洗、厨电的全线“健康除菌产品家族”，并联合权威机构奥维云网和中国家用电器研究院发布具有行业标杆意义的《2020中国健康家电趋势白皮书》，全力打造惠而浦健康家，为健康ALL IN。
从产品支持上，惠而浦凭借高达99%除菌率的“除菌”与“消毒”功能，惠而浦实现了让家电产品从“健康附加值”到“安心必需品”的角色进化。
从用户关怀上，惠而浦致力于为千万家庭打造健康家，通过最创新最优质的产品和科技，让家成为健康的第一道防线，帮助用户成为“优质生活者”。
一如其品牌宣言所说的“每天的关怀”（Everyday care），当行业可能把健康当作应急举措，惠而浦则是早已将健康当作产品线的新标准。不论是消毒除菌的洗衣机、抑菌保鲜的冰箱，还是高温消毒的洗碗机以及其他厨电类产品，都搭载了惠而浦健康核心科技，帮助解决消费者当下的痛点，特别针对当下呵护家人健康的焦虑，守护和谐的人际关系，拥抱美好、优质的现代家居生活。
这就是惠而浦健康家！
04
线上线下圈层联动：全民当选健康家鉴定官
围绕“用户关怀“导向，惠而浦联合代理商介陌创意构建了一个线上线下打通的“用户圈层矩阵”，联动微博热搜话题+朋友圈定向+微博微信达人+红人打卡探店，全方位邀请大家一起来当选健康家鉴定官，引发“健康家如你所鉴”除菌家电新风潮。
首先：微博阵地热搜话题冲榜
以#你是几级恐菌族#为主话题，并登上了微博热搜榜，话题截止发稿累计阅读量已超8000万，惠而浦除菌家电知晓度大幅度提升。
其次：朋友圈发布+微信大号联动好评如潮
朋友圈定向目标人群，面向重点城市恐菌家族发出了将近400万的“拯救”信号。
来自用户的真实心声——
“看完广告想把家里的冰箱换了”、“产品的卖点刚好是用户的痛点，被安利了……”“疫情时期广告就该这么做……”等等
线上传播最后落脚在，邀请全民一起当选健康家鉴定官，赢取惊喜健康家！
最后：线上线下联动，红人探店健康家鉴定官
吸引红人前往苏宁易购探店直播，健康家鉴定官从家庭用户、社交红人、直播红人一步步扩散，形成全民共同鉴定的事件，并直接引流产品促动兴趣和购买。
05
始于共情，忠于心智
家，作为健康的第一道防线，人们对家的依赖越来越深。惠而浦本次传播既让品牌以“守护者”的角色守住了家，又以“拯救者”的角色拯救了“恐菌家族”和消费者建立更有诚意的连接，让产品本身成为大众安全感的一部分。整个过程围绕“如你所鉴”的展开，始于共情，又经得起鉴定，无形中和大众建立了真实诚恳的链接，也让产品心智深入人心。
惠而浦健康家如你
END
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