户外广告搭上“流量明星”，营销逻辑何在？

导语：“长江后浪推前浪，浮世新人换旧人”，这句话不仅是时代的真实写照，也从侧面体现了时代变革下，广告主对户外媒体选择的变化。

最近，王一博、易烊千玺、王俊凯等“鲜肉明星”相继成为奥迪、宝马、雷克萨斯等豪车品牌代言人的消息，一度在社交媒体上引发热议。

在“流量当道”的时代，品牌选择年轻人喜欢的新生代明星成为代言人已经屡见不鲜，而这一点在咱们户外广告圈同样适用：技术和创意的快速迭代，让新型户外媒体愈发受到“Z世代”和甲方的欢迎，户外广告随之发挥出更大价值。

甲方喜欢的“小鲜肉”户外媒体，究竟长啥样？

好的营销或广告沟通需要充分利用媒体特性、技术、数据和创意，达到让人眼前一亮的目的。

内参君盘点发现，随着技术的进步，户外细分场景的不断挖掘，具有创新意识的新型户外广告不仅受到甲方喜爱，同时更能引起消费者共鸣，也更容易让消费者记住广告宣传内容，而这样的户外媒体大致可分为以下三类：动态数字类、技术互动类和精准场景类。

l 动态数字类

最近，清晰频道Clear Channel、德高英国JCDecaux UK和博视得Posterscope联合进行的一次开创性研究证明，动态数字户外广告能够提高消费者的大脑反应、广告回忆率、品牌/创意评级和销售反应。在看到动态视频类的户外广告时，消费者的大脑反应比看到普通广告高出18%，其自发的广告回忆率能够相应提高17%，研究最终证明，动态数字户外广告是整体广告效率提高17%，同时可以帮助品牌提升约16%的销量。

图：199IT

在广告商和媒体所有者增加投资的背景下，数字户外广告目前占户外广告收入的53%，成为众多广告主的选择。轮胎品牌NEXEN曾在韩国首尔总部打造了一面30m×7m的巨大动态数字“无限墙”，借助这面LED墙，NEXEN轮胎可以展示出品牌的无限潜力，并且可以通过播放企业的故事，与观众进行交流，分享感情，让户外广告拥有传递情绪的能力，同时营造出充满情感的氛围。

图：数英网

l 技术互动类

随着科技的进步和层出不穷的创意，户外广告牌早已不只是一块写满宣传语的看板，越来越丰富的技术支持帮助品牌把想法在广告牌上得以实现，同时增强消费者互动体验，也是引起有效关注的方式。

运动品牌阿迪达斯曾选择了上海的4个候车厅进行动态数字化创意的尝试，他们在广告牌的上方安装一排红外线感应装置和风扇，当人们接近广告牌时，装置接收感应并触发屏幕上Adidas的门打开，出现Adidas代言人彭于晏的视频广告。同时上方风扇的转动，在开门的瞬间为人们营造清凉的感官体验，与门外的酷暑形成鲜明的对比，巧妙地传达了跑鞋的透气性能。

图：博视得

l 精准场景类

户外广告所存在的空间本身就是真实场景，能够打造场景营销。随着人们生活场景的不断衍生，户外广告场景随之细分化，受众能够在越来越多的场景中触达该媒体，使户外广告能够捕捉更多消费者的注意力。

以58同城招聘“超职季”的户外广告为例，其联动顺丰速运、李宁、京东、麦当劳四大顶级雇主强强联手，为不同企业定制了符合其需求的广告，精准定位快递员、餐饮、零售、互联网客户等招聘需求。本次广告主要覆盖了北上广深等50多个城市的热门商圈、机场和写字楼，以数字户外、商圈影院、交通类户外、电梯电视等媒体组合拳进行投放，精准定位消费者的触媒习惯，加之其广告内容传达出正能量的价值主张，让受众对广告信息产生进一步认同。

图：广告门、36氪

瞄准Z世代，他们才是最懂户外广告的人

“Z世代”特指出生于1995年至2005年之间的年轻人，换成中国常用的说法便是“95后”和“00后”一代。据了解，目前中国拥有世界上最庞大的Z世代人群，人数已达1.49亿。作为继80后、90后日益崛起的消费主力大军，Z世代人群的喜好和选择，对品牌主来说至关重要。

而对这群追求新鲜感的“Z世代”来说，动态数字广告、互动化数字广告恰恰是他们心中的最佳选择。根据YouGov为Ocean Outdoor进行的一项最新调查发现，在18岁至24岁的“Z世代”中，有16%认为，与在网上或其他传统媒体渠道（如电视或纸质媒体）上看到的内容相比，他们更有可能相信DOOH（数字户外）屏幕上的直播内容是真实的。除此之外，依据2017年咨询公司Kantar的调研结果显示，超过一半的Z世代人群认为相较于侵犯个人空间和隐私的线上广告，户外广告这一媒介形式更具吸引力，能令他们享受其中。

由此不难看出，“Z世代”对于喜爱的内容和平台又有着无可辩驳的热情。这一鲜明特点，正被越来越多的品牌主看在眼里，应用于品牌营销推广中，这也是广告主们广泛选择新型户外广告媒体进行广告宣传的原因。

2019年5月，韩国现代汽车与韩国热门男团防弹少年团BTS合作推出品牌全新宣传片，选择在伦敦知名地标Piccadilly Circus皮卡迪利广场进行1小时包屏线下户外宣传，韩国现代汽车提前在社交平台向粉丝进行预告，邀请年轻受众们与品牌一同见证此刻。

图：数字户外研选

Z世代人群虽热衷使用手机，却也掩盖不了关注和喜爱新型户外广告的事实。随着越来越多的品牌聚焦Z世代，户外媒介如何向年轻人和甲方喜爱的类型转型升级，已成为媒体们不断探索的课题之一。

户外媒体需要从哪些地方升级？

随着科技的发展，媒介资源的增多，品牌主可选择的广告投放渠道也相应增加。在竞争如此激烈的今天，内参君认为，要成为受欢迎的“鲜肉”媒体，可以从四大方向进行转型升级。

首先，创意升级。

美国户外广告协会总裁兼首席执行官Anna Bager认为：“创造力是户外广告行业的秘密武器，也是最重要的竞争优势之一。”实际上，以独特创意方式呈现的简单想法可能会产生最有力的广告，许多品牌正在通过户外广告的创意画面来建立自己的品牌，比如阿玛尼、可口可乐、百度等国内外知名广告主。

Emporio Armani为了推广新款运动鞋，在一个流量旺盛的街区，打造了一块印有巨大的3D 打印球鞋的户外广告牌。远看真的有一种模特从广告牌中走下来的即视感。（图：吉良先生）

可口可乐公司发起了一场名为“Open for Coca-Cola”线下宣传活动，意在鼓励我们学会倾听他人的心声，并相互体谅。（图：数英网）

百度APP在杭州地铁一号线站内投放了一组平面广告，惹得网友们纷纷直呼：这波广告真相了。

其次，媒体升级。

户外媒体领域专家刘志彦曾在一次采访中表示，“在户外这个领域，如果不是自己革命，就是等着互联网巨头来革自己的命了。”

近两年来，中国户外媒体覆盖率稳步上升。在移动互联网快速发展的背景下，技术的更新和大数据要求户外媒体与时俱进，数字化转型已经成为了户外媒体未来发展的重要趋势。户外媒体的转型升级，不仅仅表现在户外广告展现形式的技术，还有能够更好地收集数据和分析数据的能力。

如同Netflix购买Regency户外，阿里入股分众，百度入股新潮传媒，连京东都开始涉足实体环境中户外场景的营销，未来，户外广告业若不自我数据化革新以适应数字化的时代，就难免边缘化或被线上巨头并购的命运。

第三，触达升级。

在技术的帮助下，户外媒体可以做到所见即所得，精准对应目标受众。利用千人千面等新型技术，应对不同个体进行判定识别，找准痛点，精准分发，实时触达受众，方能激励消费者随时随地下单，瞬间引发销售。

比如星巴克上海烘焙工坊智慧门店设置的AR体验区，手机扫二维码就会显示相应部分的介绍，通过AR技术探索从一颗咖啡生豆到一杯咖啡的制作过程，直观了解细节。扫一扫实物，西雅图派克市场文化旅程会呈现在手机上，消费者还可以体验星级咖啡师的乐趣。周边纪念品也可通过手机扫一扫，下单送到家，实现线上线下全渠道购买体验。当下这家门店的AR体验服务主要是向顾客展现信息，以后会不断推进越来越多的互动内容。

图：黑匣网

最后，定位升级。

Ad Age曾发布了过一份深度解读“Z世代”的报告，报告中指出，84%的Z世代受访者表示他们会关注户外广告，同时乐于利用社交媒体传播有趣的户外广告。

基于“Z世代”们乐于分享新鲜事物的行为，户外广告企业可以将媒体打造成为“网红”景点，精准狙击Z世代们追求“打卡”的心理。当年轻人们将媒体拍照上传至社交网络的时候，同时帮助品牌形成二次曝光。

如今的户外广告牌成为了很多人的打卡胜地，不论是出于对家人的骄傲、对偶像的热爱，抑或是对自己的成就。

比如好莱坞韩裔演员吴珊卓凭借《杀死伊芙》获得了金球奖电视剧情类剧集最佳女主角，成为将近40年来首位获得该奖项的亚裔演员时，吴珊卓的父母曾在《杀死伊芙》的宣传广告牌下骄傲合影。

图：吉良先生

再如去年4月底发布新专辑的歌手Taylor Swift，为了宣传在户外广告牌上下了很大的功夫，在纽约、洛杉矶、多伦多、东京等世界各地上线了倒数广告牌，广告画面上是一个倒计时的时钟，背景则与新专辑的主色调保持一致，引得各国粉丝疯狂打卡：

图：吉良先生

小结：在宣传这件事上，户外广告一直是一块香馍馍。尼尔森曾经发布过一组数据：2017年，4个美国人中就有1个曾在自己的账户里发布过至少1张户外广告牌的照片，这个比率远高于电视、广播、网页等等的被提及率。媒介只有随着时代的变革年轻化，才能赢得更多甲方和消费者的喜爱，只要注入符合时代特征的创意，户外广告一样可以重新焕发生命力。

END

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