2020中国广告论坛观点分享 | 张炎：消费者关心品牌创新吗？

在2020（第十六届）中国广告论坛上，知乎商业市场总经理张炎做了主题演讲。本文由《现代广告》根据其现场演讲要点整理。

知乎站内有一个问题，叫做“用心做好产品却卖不出去，难道缺少营销就不行？”这是2015年一个创业公司的员工提出的问题。他在2015年提出的问题，到了2020年被再次激活了，我相信这个问题应该代表了一部分企业在成长中遇到的困难。这个问题下的回答有一些点可以供大家参考。

第一是是否用心做的产品，消费者市场就会认同？第二是产品做得好，消费者是否会认同？第三是营销等于推广，推广等于烧钱，所以营销等于烧钱。这三句话都是对于营销从业者而言的误区。我们提供的解决方案是“要有消费者需要的好产品，要好用，在营销中好懂，同时在传播中要找到匹配消费者的场景。

我们怎么去触达消费者？现在的消费者不敏感，信息化的环境下很难真正抓到消费者；同时他们又很敏感，任何一个广告信息都有可能被他们识别出来自动规避。尽管如此，消费者还是会深入参与从产品到品牌的成长过程。如今的市场被消费者控制，不是营销，不是媒体，这是十几年前唐.舒尔茨提出的一个观点。知乎既不是营销者，也不是媒体，知乎是什么？我做了一个不太准确、但是比较应景的定义，我们可以知乎当做有创作意愿的消费者和有信息获取意愿的消费者的集合。

知乎是一个以问答为核心形态的社区平台。在知乎上所有的用户都是创作者和阅读者，知乎可以让每一个人能够分享彼此的知识、经验和见解，让每个人高效获得可信赖的解答，这就是知乎的平台特性以及知乎的价值。从这个价值去延伸，我们能很快得到一个重要结论：我们经常会说构建用户需求场景，甚至有一些营销的理念直接把它命名为场景营销。但是在知乎，很大程度上这个问题已经被解决了，因为用户的需求场景在知乎已经构建完成了。

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