2020中国广告论坛观点分享 | 丁俊杰：广告的“贫困”与“多余”

         在2020（第十六届）中国广告论坛上，中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师、国家广告研究院院长丁俊杰做了主题演讲，分析广告的“贫困”与“多余”。本文由《现代广告》根据其现场演讲要点整理。

2019至2020年，广告产业呈现出更佳显著的“冰火效应”。2019年我国广告市场总体规模达到8674.28亿元，维持在近五年第二高位增长。2019年广播、电视广告经营额下滑，电视台从业人员减少，全国广告从业人员增幅是最近五年增幅最低点。而2020年预计电商广告、社交广告、信息流广告和程序化购买广告都会有所增长。这意味着广告产业发展的驱动引擎呈现结构化调整，而我们需要思考的是，驱动力结构调整的同时，对产业内核升级提出了哪些要求？

去年的一个现实是，无论爱奇艺还是腾讯，展示类广告下滑得很厉害，而腾讯、小米、京东、阿里的效果类广告都保持了正增长。这样现象的背后，仅仅是广告主对于整体营销效率的追逐吗？其实不然。对于广告与场景之间关系的理解，成为了广告主是否削减营销预算的影响要素。而这里的场景，不仅仅是“购买场景”，更佳重要的是“使用场景”，以及场景背后的消费者心理洞察。

目前2020年已经过半，广告产业的六大发展趋势是：传统行业预算紧缩，互联网行业预算攀升；品牌数字化转型进程被迫加速；广告公司与战略咨询公司博弈加速；“广告+大事件”的模式遭遇冲击；“电商+直播”进入企业战略；线下广告资源加速数字化。

作为中国广告业的业内人士，我们有很多优势、资源，但是，我们又极度地贫乏、贫困。广告的“贫困”首先体现在理论更新滞后。基于不同视角对广告品头论足的观点很多，但系统、严谨的研究逻辑越来越少，存在颇多“理论空洞”。此外，广告专业设立与定位不清晰，广告文案人员的专业理论要求不明确，理论边界模糊不清。

标准缺失是中国广告也“贫困”的一大体现。对企业而言，投不投广告有什么差别？广告产业发展标准、操作标准、效果标准又分别是什么？中国广告行业基本标准中的空白、不准确之处颇多。

广告的“贫困”还表现在导向异化。广告的政治导向要正确，要符合我们的社会主流价值观，但是广告的导向很复杂，偷换概念、隐瞒实情就是正向的不正确，夸大效果、盲目跟风、环境失谐都是导向异化。

最后，广告的“贫困”体现在“精神空虚”。行业的精神和气质也许和挣钱没有直接关系，但往往决定了荣誉感和归属感。

广告的“多余”一大体现就在于技术超载。在技术的赋能之下，很多企业倾向于将广告的目标聚焦于实现对个体的持续追踪和具象锁定。但事实上，我们的生活并不需要那么多所谓的“个性化沟通”，营销传播效果也不是必须实时定向。而用户物化带来的“流量崇拜”也是“多余”的。

为了争取客户，广告公司往往更加依赖“精准”、“直接转化”、“效果可见”等词语打动客户，甚至许下自己都没把握一定能兑现的承诺。长此以往，透支的其实是社会对全行业的信任度和尊重感，也进一步影响了广告与环境之间的和谐关系。

此外，广告不能“盲目短视”，追求“排山倒海一瞬间”的“激情式”购买，因为一切针对现阶段不具备购买能力者的广告行为都被可被视为无效和浪费。长此以往，广告会距离手中的梦想越来越遥远，成为追求短期变现的功利型工具。相反，广告应当引领并塑造某一历史阶段中特有的商业消费潮流。

对于未来广告的展望，存在四对关键词：“共鸣”与“共情”，“言语”与“言行”，“个性”与“人性”，“横屏”与“竖屏”。未来媒体应当做到“共鸣”与“共情”。智能媒体通过分析用户言行，深入对方内心去体验他的情感、思维；智能媒体通过分析知识和经验，把握求助者的体验与他的经历和人格之间的联系，推演出实质；媒体运用传播技巧，把自己的共情传达给受众，以影响对方并取得反馈。

未来的广告目标中应“拉动短期集中购买”与“建立长期情感连接”并存，“骚扰式曝光”与“陪伴式沟通”并存，“渲染感性诉求”与“传达理性信息”并存。此外，未来广告还应寻求个性化推荐与人性化沟通的均衡发展。

横屏与竖屏也是我们未来的重点。横屏是中心化传播，大覆盖、低成本、高效率的权威化信息送达，而竖屏是节点式传播，浅表化、多线程、高迭代的生活化信息流动。

最后，我们应当思考，我们需要什么样的广告？首先，我们需要“大广告”。确立“大广告”的理念，关注传统广告与数字广告、与计算广告、与云计算、与人工智能、与认知科学、与大数据等方面的融合。其次，我们仍然需要“品牌广告”，而品牌广告正呈现三个变化趋势，即越来越内容话、双向化和销售化。然后，我们需要“合适”的工具支撑广告。最后，我们需要“超级互动”和“延续情感”的广告。

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