“超级个体时代商业”下的六大趋势洞察

广告业变化太快，前几年还是DSP的天下，现在随着大平台的扩张趋势，对流量的全盘控制，以及平台上“个人英雄”的崛起，终于在这次疫情过程中，被催化成了新一轮的“网红经济”，除了流量意外，这次更是加上了“直播带货”。

基于，笔者对未来2年广告业发展趋势和机会的思考是：

1. 视频化的内容能力将会是所有传播机构的必备能力。还在图文阶段的公司要迅速转型和配备相应的能力。已经到来的5G社会，将会进一步加速这一趋势，驱动整个传播和创意产业从“PGC”（专业内容机构为主）到PUGC（大众也可以成为专业化视频生产商）时代。视频化的内容能力加上对于技术的理解和应用能力，成就新一代的传播机构。

2. 过去经典的全案模式，尤其是4A公司极为严谨、科学、缓慢、固化的工作流程，工作方式和工作节奏，不适合当下需要快速应变的传播环境，尽管制作精良和品质虽然也很重要，但是，在族群化、圈层化、消费者情绪多元化，关注的话题和注意力高度分散的今天，如何进入到不同群体的消费者话语体系更加重要，适配不同场景接触点，品牌抓住社会情绪，抓住时间窗口迅速形成品牌势能的传播更重要，因为消费者注意力越分散，越容易遗忘，所以要想办法不断的刺激消费者的信息阀门。

3. 今天我们进入到了大平台赋能的“超级个体传播时代”，平台提供了连接一切的可能，技术驱动的连接改变了各组关系：人-货-场的关系，品牌与消费者的关系，沟通媒介和销售渠道也因为连接而产生了颠覆性变革。网红经济不是第一轮，但是，这是最强劲的一轮，个体商业时代到来，人与平台的连接可以成就新商业。

最明显的标志是：一个人可以担起过去一个广告公司能完成的工作，个体内容能力+运营能力可以获取的流量或许可以超越单个媒体甚至超越一个传播公司的资源，比如薇娅李佳琪就是典型。这时候，广告公司不仅是转型MCN公司那么简单了，广告公司也不能总是“想当年”，今天就是一个新消费者、新时空、新传播方式，新趣味，新内容的时代，“精英主编模式”的传播让位于“消费者趣味”的传播，因此，“适配语境”“重新思考如何说对的话”才是创意的关键。

4. 关于品牌与用户关系，私域流量和公域流量的结合是“必须”也是“必然”的。但是，挑战巨大。一方面，如果是内容和社群驱动的私域流量，品牌自建的“内容”，往往由于“卖货”之心的“私欲”太重而导致消费者无感。另外一方面，“私域”也好，“公域”也罢，从消费者出发，让消费者参与，激发消费者创造的数字化能力的一体化，为消费者建立数字化的服务体系，才是让这两个流量都发挥价值的关键。另外，有时候“甘于”成为网络节点和供应链并不是糟糕的选择，品牌如果能做成媒体，也是一种流量，遗憾的是这样的案例并不多，因为去除“私欲”需要的是长期主义，然而很多本来很好的新事物和新概念，又很容易被大家一群人冲上去玩坏。

5. “直播带货”不仅仅是一个新的卖货方式，而是一种新的人货连接方式。薇娅和李佳琦以及很多明星达人进场，让“直播带货”也成为了一种新的“内容”，为什么很多年轻人愿意天天看薇娅李佳琪？很多人未必一定买，但是一定会看，有点像“晚间综艺节目”的感觉，娱乐放松的时候了解下商品知识，顺便买走两个价格超低的产品。所以，直播带货未来是IP驱动、品牌驱动和内容驱动，甚至，“直播”不仅仅是带货，直播也可以带品牌，也可以带生活方式，现在的直播带货，只是1.0版本。

6. 很多年前，就有人说4A公司快死了，更好玩的场景是一群广告人在一起开会讨论说，广告死了，创意死了。其实，至今他们都还在，只是4A在新的传播时代，服务的产品和形态需要做出调整，需要做出变化。广告公司也必然需要新的能力结构，该坚持的长期主义还是要坚持，例如，也不能因为大家都直播带货，品牌建设就不重要了，不能因为新技术手段和花样多了，我们就不搞创意了，今天我们之所以焦虑是因为“术”太多，传播可玩的花样太多，反而很多时候不知道该打哪张牌。这说明我们支持这些花样玩法的顶层设计思考的不够，品牌建设也是一样，很多东西是需要坚持的。所以，在“取势、明道、优术”中找准定位和赛道，并不断适应新的环境提升认知进行模式升级，才是应对变化的关键。

END

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