地摊经济与路径依赖：为什么“红海行业”户外广告能长盛不
发布时间：2020-06-12浏览次数：0
一夜之间，地摊经济成为中国人的致富风口。
从宏观角度考虑，地摊释放剩余劳动价值、拉动内需、刺激商品流转的好处显而易见，对于后疫情时代的中国经济来说，地摊经济大有裨益。
但一个心理问题却很容易被忽视：我们为什么需要地摊？
对消费者来说，直播带货给予清晰的购买理由、电商平台给予充分的比价空间、各类实体店铺给予多样化的消费体验和圈层价值。地摊，无论从哪方面来说，都是一个“过时”的商业业态。
戏剧性的是，这种“过时”，在被淘汰、禁止数十年后，一夜之间竟释放出了惊人的生命力。
户外广告与之非常类似：在人流密集区展示广告，这种古老的行业，从现实的角度出发，既没有直投广告的精准，也不如线上广告的大流量与易监控。无疑，从形式来说，它是落伍的。
但广告商的投放却说明一切：这种古老的形式，是当今商业价值最高、市场最趋之若鹜的媒体形式之一。
户外广告的价值究竟体现在哪里？如果将其与地摊经济作为对照组，就会发现某些内在逻辑。
撰文/魏水华
头图/小薄荷
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No:1 壹
人类学中有一个著名的话题：路径依赖。
全球大部分国家建造铁路的标准距离是4.85英尺，这个标准从何而来？
原因是，最早的铁路轨道是根据有轨电车改造的，4.85英尺是有轨电车的轨道标准尺寸。但有轨电车的尺寸又是哪里来的呢？
因为早期电车是用马车改装的，马车的标准轮距是4.85英尺。
再追溯上去，马车轮距的由来，是因为古罗马战车的设计，考虑了两匹马并行奔跑冲锋时，马屁股之间的距离。
这个故事还没有停止：航天飞机的火箭推进器尺寸，也参考了火车轨道的宽度，如果造得太大，就无法通过铁路隧道运输。
一个不能再原始的理由，决定了人类文明的进程和发展规则。不论技术如何迭代，其发展路径很早已被确定。
4月8日，武汉解封。在互联网信息尚未大范围传播的时候，一场以“英雄的城市，英雄的人民”“众志成城·共克时艰”“心手相牵·共筑未来”为主题的户外灯光秀，就已在长江、汉江两岸的1000多座楼宇上演。
而后，这一场特殊的户外“广告”，被作为素材，在互联网上发生大规模的再传播和深度演绎。
显然，这是一场有组织、有计划、顺应民心、切合时宜的舆情浪潮。户外广告，在整个过程中，扮演了发动机和策源地的角色。
3月，杭州地铁1号线推出的“致敬平凡与不平凡”也是一个类似的案例。在地铁流量高密集的凤起路站与龙翔桥站，出现了长达三十余米的巨幅海报，集中展示并致敬了疫情中让人感动的医护人员、民警、滴滴司机、社工形象，引起了大量市民的围观与朋友圈传播、点赞。
在次日出街的报纸和微信推文上，以“这是一个城市对英雄的告白”为标题，对这一事件进行报道，引发了更大的传播。
究其本质，这是一种典型的路径依赖：尽管今天的互联网已经有成熟的生态闭环，但多数时候，互联网本身并不能代表一种可供传播的对象。
人类数千年的文明史，让我们从心理本能上，更希望找到看得见、摸得着的对象，作为演绎主体。
新经济时代，大部分的商业品牌宣传策略，并不足以成为事件，如何营造事件、传播事件？具备创意、气势的爆款户外广告，是一种性价比极高的选择。
No:2 贰
与户外广告“
在地摊经济被“两会”点名的一周内，包括财新网、羊城晚报、澎湃新闻在内的众多媒体，都以“疫情后城市商业复苏”为主题对地摊经济做了报道。
在特殊的时期，地摊经济有特殊的标杆意义。
事实上，户外广告与地摊经济，在上古诞生时期，就是息息相关的共生者。户外的宣传内容塑造区域范围的影响力；地摊则为区域范围内提供商业业态；各色各样的地摊招牌本身，就是一种低层次的户外广告。
究其根本，户外带动商业的繁荣，商业繁荣反过来又赋予户外更大的价值，从古至今从未改变，这是一种路径依赖，也是户外广告与市井商业息息相关的重要价值组成部分。
地摊招牌本身，就是一种低层次的户外广告
它不仅能让人看到、给人印象，它还能重新塑造品牌和产品的公众形象。
今年618大促季的户外广告，就是这种重塑形象的典型过程：
疫情期间，对户外广告唱衰之声不绝于耳，但3月底经济复苏以来，各家电商平台陆续开始投放户外广告。
它们中，有叮咚、盒马为代表的互联网生鲜电商，有物美多点、联华鲸选为代表的O2O电商，也有平台型的巨头。
而618的临近，让这场投放比赛进入井喷期。
主场作战的京东首先发力，以“热爱”为主题，联合漫画家anusman，推出一组治愈系的户外广告。把原本很硬核的家电类广告以这种有爱的方式呈现出来，不但受众的接受程度高，温馨的画面与家电使用场景也十分契合，并且醒目的618营销主题也进一步为之提前造势，形成引流。
海报秉承了anusman一贯的轻松市井幽默。每一张都是一个生活场景，富有烟火气的画面，配着短小精悍的文案，在各地的地铁空间、公交站牌引发了大量的二次传播。
最有意思的是，漫画里透露的烟火气，与总理对地摊经济的评价“人间烟火”不谋而合。
调性下沉、形象亲民，这是户外广告，对早些年电商平台快捷、廉价等标签的重构。
无独有偶，刚刚从舆论危机摆脱出来的天猫也投放了大规模的户外广告，来看看天猫在杭州地铁1号线投放的这一组内容。
虽然秉承了天猫618历年的“理想生活季”，但表达内容上却做出了调整：“生活，不燃怎样”。
一个“燃”字，与天猫的VI主色调吻合，更是顺理成章地在海报上出现了大量普通人的面孔。
是的，在打出亲民牌的道路上，巨头们殊途同归。
No:3 叁
4月，随着罗永浩、董明珠等大咖的进场，直播带货成了新的热词。
微博上，甚至有“专家”断言：直播让广告进入了讲求实际转化的时代，没有直接转化的广告就是耍流氓。
但“专家”话音未落，北京各大地铁站的10429块媒体灯箱，却声势浩大地出现了直播带货“一姐”薇娅代言的2020淘宝直播购物节广告。
有人质疑：薇娅和淘宝直播投放地铁广告，也会要求地铁带来多大的观看率与转化率么？
更有趣的是，在罗永浩直播首秀仅仅一个月之后，虎嗅发文称：随着大量商家、主播的涌入，淘宝直播、快手、抖音的红利基本已经消失，流量成本攀升，最终商家们又走上斥巨资买流量的路子，这是不能承受之重。“总之，留给商家和主播们的时间不多了。”
很显然，违背路径依赖的“炫酷玩法”直播带货，已经进入了边际效应递减周期。
事实上，经济转化与品牌效应，是完全不同的两种商业逻辑。
历代iphone都会投放大量户外广告，但与线上宣传内容有着很大不同，苹果公司的户外海报画面既不体现产品功能，也不强调产品外观，而是用大面积留白、高精度图片，体现探索、发现、极致之美的调性。
其中很大一部分，用的是用户拍摄的照片。除了展示iphone超群的摄影功能之外，还从场景上暗示了iphone使用人群圈层。
在户外众多的人流中，用户或潜在用户一眼就能辨识。
来看看线上宣传和户外宣传的差异：
没错，有效户外广告，击中的是人类内心来自场景消费的本能；而侧重转化的直播带货，则是给予选择焦虑症人群一种购买下单的理由。
显然，后者在增大购买力的同时，也降低利润，让价格区间更透明；前者的打法更曲径通幽，也更能彰显品牌力，提升产品溢价。
它的逻辑，与地摊经济一样——明知道网店里的品类更全、价格更低，但物理空间给予的市井气、烟火气，永远是虚拟对象无法给予的。
END
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