疫情下容易做出的三大营销短视行为

三大营销短视行为 

销售额是企业生存下来的根本，但解决这个问题的同时，也需要避免过程中会出现的三个营销短视行为：

• 盲目地缩减营销预算

• 以低价换销量

• 抑制创新

对于大多数企业主或营销人员来说，企业销售额下降时，通常会削减成本、降低产品价格并推迟新的投资。从广告传播到研究等领域的营销支出，通常被大幅度削减，但这种防御型方式是一种短视策略，从长远来看最终可能会损害企业或品牌的利润。在一项关于市场营销有效性的研究中发现：企业在面对经济下滑时，削减营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济衰退结束后，品牌肯定会变得更弱，利润更低，同时削减营销预算意味着切断与目标消费者的宝贵联系。而精明的品牌在营销方面投入了双倍的资金，在竞争者中赢得更大的发言权，从而最有能力在整个经济衰退期及以后实现长期盈利。

而如果作为一个致力于成为长青品牌的企业，更不应该通过大量的价格促销来吸引消费者，或向下一级市场转移生意，来弥补经济环境造成的销量损失，极端的价格促销也可能导致代价高昂的价格战。

在体育运动中我们都听过“进攻是最好的防御”，如果为守住基业而放弃创新，可能是给未来埋下了苦果。品牌所做的应该是未来的事情，而面对变化多端的市场和消费者，创新产品、服务、创新渠道的开发在任何时期都不应该被抑制。一旦经济好转，大多数消费者将准备尝试各种新产品。那些等到经济完全复苏后才开始增长的公司将受到竞争对手的摆布。即使在现在，新产品也需要占有重要地位。相较于走「保守消费」路线的父辈们，现在的消费主力军对商品和体验的需求一直在线，通常会喜欢尝试新颖的东西。其他细分市场的潜在竞争者，将采用具有明显价值的新产品去替代现有产品。就像你还在考虑如何增加方便面销量的时候，已经被外卖行业替代了大部分的市场份额。

后疫情时代，营销人应该怎么做？

消费者行为和品牌战略是在目前环境下推动发展的重要因素，公司需要了解不断发展的消费行为变化，并相应地调整其策略。

后疫情时代，消费者更加理性，会根据较为严格的优先级进行消费，并减少支出。尽管企业控制成本是明智的，但长期不支持品牌建设或停止追踪核心消费者不断变化的需求，可能会损害企业本身。

 首先，企业应重新评估消费者细分和需求变化 

营销人应对的第一步，必须深入了解消费群的新变化，通常我们根据消费者的特征、生活方式、价值观等进行市场和人群的细分。除此之外，我们还应该考虑消费者对经济环境的情感反应的心理细分。根据伦敦商学院院长Dr.Quelch的研究，再结合国内市场营销环境，可以将消费者分为四类：

而在经济环境下行时，所有消费者通常都会重新评估其消费优先级，可以将产品和服务分为四类：

分类之后，结合四种消费类型的市场所产生的销售变化，可以分为三大类：下图中，绿色为稳定市场（基本无变化或影响很小），黄色为混合市场（有一定影响，且变化莫测），红色为下滑市场（影响及变化很大）。

 其次，针对不同细分市场制定相应的战术 

企业主或营销人员必须在削减营销费用、支持短期销售、长期品牌健康投资三者之间取得平衡。简化产品组合、提高消费者负担能力、增强消费者信任度，是实现这个目标的三种有效方法。

1、简化产品组合：

品牌应降低产品线的过度复杂性，尤其是产品的尺寸和口味过多，或产品规格之间的差异很小时。过多的产品线吸收了营销成本，并在缓慢动销中占用了资源和营运资金。但是，正如之前所说，精简产品组合并不意味着要停止创新。核心产品的创新改进将引起人们的关注并激发购买力，特别是消耗性商品和服务的购买。

2、提高消费者负担能力：

所有企业将在价格上竞争激烈。品牌需要增加临时价格促销的频率和幅度。但过度的促销活动会影响消费者对其产品价值的认知，并可能在经济复苏时威胁盈利能力，因为人们会抵制急剧上涨的价格回升。尤其，一个品牌的市场领导者不应该将其品牌向低端市场转移，但可以引入“战术性品牌”，这是一种溢价产品的低价版本，以不同的名称出售，并以少量的广告作为支持。这一切都是为了提升消费者购买的承受能力。

3、增强消费者信任度：

在这样的时期，消费者会将熟悉、可信赖的品牌和产品视为在艰难时期中安全、舒适的选择。品牌必须持续加强与其消费者之间的情感联系，并表现同理心，这一点至关重要。比如，品牌对于消费者的奖励不应像以前一样只关注那些高频的忠实顾客，反而应加强关注那些低频购买者。通过广告话术、传播内容、购买体验等多方面建立消费者对经济的信心以及对品牌的信任度。

* 针对不同的人群和需求变化的策略建议：

 最后，品牌需要维持并增加附加价值 

在不确定的时期，人们正在重新评估生活中有价值的东西和没有价值的东西。品牌必须思考如何对自己未来最重要的消费者保持价值。品牌应更多的传递积极乐观、幽默、怀旧的附加价值，可以让消费者和品牌在这个困难时期走的更近。

1、积极乐观：在危机期间，人们对真正重要的事情更加敏感。开始思考生活的意义。品牌可以激发消费者乐观情绪，和消费者一起勇敢面对现实，拥抱逆境，从而带来积极的影响。

2、幽默：品牌可以通过幽默感摆脱困境。幽默体现在广告和沟通传递中，可以使您的品牌吸引那些寻求逃离现状的人。

3、怀旧：焦虑和怀旧是相伴而生的。在艰难时期，在似乎更美好的时代记忆中寻求安慰是很自然的。提醒消费者，品牌可以同甘也可以共苦，传播中让他们了解更美好的世界，以及品牌与他们可以一起创造的更好的未来。

所以，现在你的品牌面对的消费者是今天分析的哪一类？可以对号入座，并试着看一看哪一种策略更有效。不论如何，在经济衰退期虽然消费需求放缓，但此刻的投入或许是对未来的投资。

将「品牌」放在首位可能是对抗风险最强大的工具之一。

所以，切勿营销短视。

END

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