为什么越是低谷期 品牌越要投放硬广

媒介三六零

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内容来源：媒介三六零 

新冠肺炎疫情的爆发，不仅打乱了大家的日常生活，也给各行各业带来了不同程度的影响。被迫宅家、足不出户、线下活动暂停的现状，也让品牌纷纷捂紧钱包，开始重新评估预算投放支出以及投放方式。

越是市场低谷期，企业越要加强品牌建设。尤其是此前一直被“忽视”的硬广，反而成了媒介价值洼地，值得加大投放力度，强化市场信心，高效抢占消费者心智。

低谷期亦是“红利期”，抢占品牌复苏先机

众所周知，在市场低谷期，大多数品牌会选择紧缩市场预算，这反而为“逆势而上”的品牌，创造了一个极具红利的营销环境：相同的投放预算与体量，能够收获更大的市场声量，并且品牌价值更容易直达消费者内心深处，为消费者创造一种可信赖感与安心感。

如果广告主可以在最具公信力的媒体平台上加大品牌投放力度，不仅能够帮助品牌扩大知名度，提升影响力，同样也能将这一势能的影响延续到疫情结束之后的反弹期。相反，如果在疫情期间盲目缩减广告预算，这可能会影响到客户忠诚度和品牌自身的竞争优势。

某全球知名酒店集团高管此前在接受媒体采访时，就表示担心大幅削减成本会阻碍品牌复苏，让后续重建更具挑战性。

“硬广”是品牌与消费者持续性沟通、沉淀品牌资产的最佳形式

相较时下热门的“内容营销”，硬广是品牌的“自留地”。品牌能够在一个相对完整、独立的空间中，讲透品牌故事，把品牌价值观深度传递给消费者。而且，硬广在与消费者沟通层面，具有无可比拟的优势。品牌能够按照自己的节奏，系统性对外发声，输出统一的品牌形象与调性，高效沉淀品牌资产，几乎不会“受制于人”。

家喻户晓的国际大品牌，往往也是硬广的“最佳玩家”。谈经典广告，大家想到的首先是可口可乐。其通过硬广的形式，运用创意本身的力量，上百年持续向全世界消费者输出，在消费者心中留下了不可磨灭的印记。

硬广无法打动观众？原因是没找到消费者的心智开关！

承接上面的话题，其实，硬广本身没有出现问题，而是品牌在运用硬广这种形式时，缺乏创新，导致消费者认为品牌硬广是一种“打扰”。优秀的品牌硬广，既能体现产品优势，又能彰显与竞品的重大差异，更是消费者需求的痛点，往往能引发消费者的强烈共鸣。

比如，美国某著名啤酒品牌一直是超级碗赛事营销的领军品牌，在以往多届超级碗比赛中制作了非常受观众欢迎的广告。

研究发现，该品牌在超级碗上投放的广告，很少关注啤酒，而是集中于每个观众都能感受到的共鸣点，比如经典的《犬马情深》广告，流浪狗收容中心的小狗与明星马之间深厚情谊的广告感动了无数美国民众。

《犬马情深》

于是，给人们留下了一个根深蒂固的印象，觉得它是一个家庭友好型企业，啤酒的销量和收入在比赛后几周分别增长了3.9%和4.7%。

媒体选择很重要

企业在打造强品牌之时，最高效的方式，依旧是选择“大平台+强创意”的模式。大媒体平台，具备极高的公信力、正向的价值观以及广泛的受众基础，实现创意传播的广覆盖、可感知、高信任。再加上，通过强创意的烘托，企业能够更高效打造出鲜活的品牌形象，引爆品牌势能。

印度国家旅游局宣传片——《赛道的瑜伽》

随着全球疫情的蔓延，很多国家的旅游业受到了极大影响。在此情况下，印度国家旅游局没有动摇，在深刻了解到我国全力抗击疫情的决心和魄力之后，仅仅延后4月和5月在我国的广告投放，并明确表示，非常期待后续的合作。

品牌赢得人心才是生意的根本！

当人们去超市购买大量生活物资时，货架上最先被买光的永远是知名品牌或大厂的产品......这就是品牌的力量。

如果让你想下哪些品牌通过主流权威媒体成为爆款，你可能很快就能如数家珍......这就是消费者心智端的条件反射，优秀的品牌早就成为消费者的一种常识甚至标准，也是他们日常生活中不假思索的选择。

因此，只有品牌深入人心才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。

写在最后：

“没有护城河的流量池，流量来得快去得也快”。对品牌而言，目前可以通过公信力媒体，进行品牌价值主张的传播，建立广泛的知名度和信任感同时再辅以数字化营销工具，触达目标与目标用户进行互动沟通，形成品效协同。

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