户外广告不会凉,原因有三!

发布时间:2020-03-04浏览次数:0

导语:近期,全球6大广告传媒集团2019年全年财报均已陆续发布。据6大广告传媒集团2019财报显示,其中4个集团的有机收入呈下降状态。

 




不光是4A集团,各类大大小小的广告企业都在面临一次挑战,户外广告也不例外。在这场考验中,大部分户外广告企业受到了一定冲击,但这并不意味着要“唱一首凉凉”送给整个户外广告行业,在这当中,还蕴藏着机遇。


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存在即合理,先别急着“丧”


在疫情的影响下,广告主们的习惯性动作是砍掉营销预算,开源节流——蓝色光标的一份广告主调研数据就显示,高达三分之一的广告主计划调减30%以上的营销预算。


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这样的现象不仅仅出现在户外广告上,更是广告业的大势所趋,但内参君认为,这样的做法并不会是长久之策。品牌需要营销,营销需要广告,广告主投放广告的目标始终是提升品牌认知。受疫情的影响,广告主虽然会缩减预算,但出于疫后第一时间占领消费者心智,扩大品牌知名度考虑,这种行为并不会一直持续下去。


广告学中有一个观察结论是“广告对经济周期极限有着虽少但消极的影响”,意思是当经济繁荣时广告主加大广告投放使泡沫比本该有的更大,而经济危机时广告主又倾向于缩减投放,这让走出危机的时间比本该有的还要慢一些。为了让企业尽快走出危机,广告主并不会让品牌消失在大众的视线范围内。


随着疫情的结束,人们的生活将逐渐走上正轨,被压抑的需求将迎来报复式增长,这时砍掉广告预算无异于涸泽而渔——这不仅意味着断掉了与消费者之间的联系,也会让企业在疫后的市场竞争输在起跑线上。同时,人们工作、上学、消费等一系列行为都与户外场景脱不了关,消费者在外出时间上的增加,意味着户外场景在营销价值的提升。为了让品牌依旧具有竞争力,内参君认为,广告主并不会完全放弃户外广告,而是会在能力范围内进行适当的广告投放,增强品牌的竞争力。


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户外场景的复苏和延伸,

让场景化营销大放异彩


直接停止户外广告投放看似保住了眼下的营销费用,实际上错过了公关和宣传的大好机会。疫情期间和眼下即将迎来的全民复工潮当下,消费者会不可避免地涉入商圈、交通要道,日渐步入正常轨迹的日常生活让户外场景也恢复了生命力,在这一环境中,消费者若能恰逢其时地看到品牌打出的温馨提示和鼓励话语,对品牌的好感度也将大幅上升。


3月2日,由南方都市报与中共深圳市委宣传部携手推出 “深圳全城为最美逆行者亮灯”加油行动,在深圳在机场、地铁、商业楼宇等400多块LED屏以及超过五千辆巴士车厢内电子屏内投放疫情“逆行者”摘下口罩后最美的模样。


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再如负责北京大部分地铁媒体的运营与管理的北京地铁通成,在疫情期间与众多合作品牌联手,利用首都最核心位置的地铁媒体资源上刊公益广告,暖心的画面和话语让搭乘交通负重前行的“抗疫”英雄们感受到了来自广告人的温暖。

  

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疫情期间,国家提倡居民“尽最大努力待在家中,不要出门”,人们虽不能去远方,但围绕“家”场景,也会有相应的外出活动。出门买菜、购置生活必需品,居民必经门禁、道闸、电梯、车库等区域,这些场景的媒体价值更加显现。


在内参君的《2020户外广告想要业绩暴增,必须深耕这些户外媒体!》一文中,详细介绍了围绕“家”场景的户外媒体价值,随着长时间的居家生活,受众对于家庭、社区的重新定义必然会颠覆以往媒体从业者对于社区广告的认识,社区媒体将大有可为。

  

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对户外广告来说,2020年危、机并存


疫情的冲击确实会让户外广告行业在2020年前期比较难熬,广告主的预算也一再缩减。但这并不意味着户外广告会完全陷入僵局。首先,随着疫情的结束,在此期间表现出优势的广告主为了在品牌营销中突出重围,或许会增加户外广告方面的投放。比如瑞幸在疫情期间投放了办公室咖啡机、零食机的广告,倡导自动化购买。西贝开展外卖后,也做了周边的楼宇广告,呈现安全外卖的核心。

  

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与此同时,疫情期后数字转化可能会有井喷式发展,户外广告可以借此机会,加快数字化转型,优化人员结构,降低资源开发成本,线上线下相结合的模式去发展,创新营销方式,聚集跨界资源,进行转型升级。分众传媒CEO江南春在中国广告协会的访谈中也提到,因为户外媒体形态的不同 ,数字化能力愈发重要。无论规模是大是小的企业,数字化是一个必经的浪潮。企业若能尽早进行数字化改革,那么,在市场发生很多改变的时候,建立在数字化的运作基础的公司受影响的概率会大幅度下降。


受大经济环境和疫情持续时长影响,互联网再次成为青睐的对象,这就需要户外广告企业更多的跨界合作、资源整合,创新营销方式。有业内人士认为,疫情的“危”是渠道公司、户外公司,这两者的损失较大,而“机”则在于线上媒体、互联网公司的进一步开拓。现在户外媒体应向内求存,向外求变,向内练内功,鼓士气,守存量,向外多链接如找广网这种平台交流学习获得机会。除此之外,户外媒体还要练习线上武功,进行技术升级转型,打通线上与线下结合发展的新媒体模式,固本强基守好自己的山头,“多练习防身术,多挖几条沟”。


在此情况下,各户外广告企业更不能一味自怨自艾,而是应该抓住机遇,修炼内功。每一次的危机都是分水岭,真正有竞争力的公司会发展起来。对中大型户外广告公司来说,只要方法正确,可以继续提升份额;对于小型企业来说,挖掘自身独特性很重要。没有创新价值的公司,在每一次的困难当中有可能会离场。



小结:综上所述,户外广告不会“凉凉”,也不可能“凉凉”。疫情虽然一定程度上影响了人们的生活方式,但动摇不了生活的空间,只要居民需要工作、需要上学、需要出门,品牌需要营销,户外广告便有生存的空间。疫情的突然到来总会让人惊慌失措,身处其中的广告主与广告营销业也不例外。但分析之后就会发现,户外广告面对疫情时大可不必恐慌,在暖春跟严寒说再见的机会总会到来,不是吗?



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