2020中国广告论坛观点分享 | 从《2019年中国广告市场报告》看营销趋势

在2020（第十六届）中国广告论坛上，中国广告协会正式发布了《2019年中国广告市场报告》。作为本书的主编，中国广告协会副会长、中国广告协会学术委员会副主任陈岩，结合报告为大家分享品牌传播与营销的新趋势。《2019年中国广告市场》由中国广告协会主持编写，是该系列的第五本报告，目前已经成为行业的重要参考书目。本文由《现代广告》根据其现场演讲要点整理。

关于品牌传播，陈岩提出了六大趋势。

首要的是品牌化。品牌化就是要在消费者心智中建立认知，品牌才是企业长期发展的免疫力和护城河。

其次是协同化。5G开启数字经济的新篇章。大屏中屏小屏之间的联通协同，将推动广告营销进入跨屏互融、场景匹配的时代，促进全场景、多维度、全面有序的围绕消费者来推进营销活动。

第三是圈层化。客户的价值从交易变成了资产，企业和消费者变成了共生的整体，用户成了品牌的粉丝、参与者和建设者。过去，我们用传统人口学来定义消费者，现在，我们可以通过丰富的标签、更多的维度将人群细分成不同的圈层，从而更好更精准地满足相应消费者的需求和互动，并建立专属社群和私域流量。

第四是内容化。内容营销的维度更加丰富。品牌传播更关注可控性更强的自制内容，以满足自身需求、便于进行话题发酵；利用内容IP搭建多维赞助矩阵，比如通过代言人+节目赞助+社交互动+线下活动的多维营销体系进行赞助组合投放；通过体育娱乐结合的泛体育营销提供更多的操作和资源整合空间等等。

第五是国际化。随着国家推动的一带一路政策，很多有能力的品牌也在不断出海谋求发展。

第六是数字化。数字化时代，各行各业都被卷入这前所未有的变革之中。品牌需要建立全营销链路的数字资产，读懂用户，优化投入产出。企业可以通过营销链路联通前面的销售及渠道，中间进行大数据分析和针对分析结果进行调整，后面才是开发和生产。通过消费者的反馈及特征分析，可以获得需求识别和决策因素分析，再进行产品设计；通过实时销售数据分析，可以精准有效配置生产与供应；通过销售数据与用户数据的分析，可以精准挖掘更多潜在用户；通过投放数据与销售数据的打通，形成营销全链路转化的归因分析，优化未来的投放分配等等。

随后，陈岩还从五个方面总结分享了广告发展趋势。

首要的仍然是数字化。数字化是广告产业正在经历的一场变革，是技术革命和客户需求共同推动的一个行业趋势。随着线下媒体的数字化，未来将没有线上线下媒体的区别，只有数字化与非数字化的物种差异。

其次是融合化。随着信息基础设施的推进，各媒体的融合会更加深入。像电视台的网台联动、线上线下媒体的联动、广播电台与汽车厂商联动的车联网产品等等。随着技术发展，未来除了广告的融合，还会有内容的融合、场景的融合、需求时点的融合等等。

第三是技术化。技术不仅可以通过数据的实时互联推进各媒体的融合应用，还能推动媒体融合后的效果评估。比如跨屏以后的广告效果评估和归因分析，如何进行跨屏预算分配，都需要广告业加大技术的研发速度，来匹配这个快速变化的广告格局。

第四是场景化。现在媒体渠道和资讯渠道都越来越海量化、碎片化。但是人们的生活空间没有变化，还是要每天上班回家。所以，处在人们生活场景中的媒体，仍旧具有较高的关注度、高频触达和被动收视的特性。这也是各媒体广告花费逐年下降，而户外场景媒体却始终保持增长的原因。

第五是下沉化。一二线市场已饱和，三四线市场大有可为。经济趋势如此，需求如此，广告趋势也必然会予以响应。

陈岩特别强调，这些趋势中的重中之重就是数字化。这是决定未来企业生存的重要因素。随着媒体数字化的全面铺开，广告主的营销也开始数字化进程，而相应的广告服务业，包括广告代理、创意代理、数字营销代理、调研公司都需要响应这个数字化进程，对应营销方式和需求的变化，开始自身的数字化变革。

END

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