2020中国广告论坛观点分享 | 明星代言公益赋能

在2020（第十六届）中国广告论坛上，中国广告协会会长张国华、国家卫生健康委人口文化发展中心媒体信息与管理处处长张红苹、人民网人民优选项目总监刘素欣、腾讯微视运营总监彭祎宇、新丽传媒副总裁刘航、盛夏星空传媒执行总裁穆小勇及明星代表苏青就《明星公益赋能》进行了圆桌讨论。本文由《现代广告》根据其现场演讲要点整理。

在今年的新冠疫情中，由国家卫健委、中国广告协会和中国家庭报联合出品了一系列抗击疫情的公益广告行动，超过400个广告公司拿出120万以上的广告点位，超过300多位名人参加了此项公益活动。这也表明了如今有公益情怀的人越来越多了。“众所周知，商业广告分为两类，一个是品牌广告，一个是效果广告。从品牌效应来看也分为两类，商业广告和公益广告。中国广告协会成立公益广告委员会时得到了社会各界的认可，同时公益广告也的确有它特殊的价值。例如《一个人的球队》发布后，因为这条公益广告使得全国遗体捐助人数增加了200多万，这就是公益广告的影响”，中广协会长张国华说道，“我希望更多的企业、更多的广告人，更多的社会力量参与到公益当中，特别是自带流量的明星，他们做公益的影响会更好。下一步我们公益广告委员会要强化公益的力量，加大公益广告的播出，让整个社会人心向善。”

明星在公益活动推广中的确起着巨大的领导作用。国家卫生健康委员会人口文化发展中心、媒体中心管理处处长张红苹表示：“第一，明星为我们的大众健康传播提供了一个动力。因为在这样的时代，我们每个人都是大众传播的其中一个链条，每个人既是传播的受众，同时也是一个传播主体，在这个过程中，如果看到我们喜爱的明星参与到了这场公益活动中，我们会自发地传播这个视频或内容。第二，明星代言人的参与，实际上也为我们扩大人群覆盖率。有的人可能不太愿意接受外界给他传递的信息，你越给他传递，他可能越逆反，但往往这些会活跃在网络，他们的偶像做了什么，他们可能会更加愿意听从，在这个过程中他们会更加容易调动起来，也会带动周边相同的人参与其中。”

品效结合是品牌营销的重点，请明星代言同样要兼顾这一点。人民网人民优选项目总监刘素欣肯定了明星代言的优势，“品牌的预算卡得很紧，针对品牌关心的效果，我们会以矩阵的方式对产品进行带货，明星的粉丝可以给企业的传播途径上增加趋势。第二，网红、达人的粉丝可以给企业直接创造价值。目前对于直播带货，大家都认为它有一定劣势，然而在品牌传播不足的情况下，这种公益加商业结合的方式，可以让企业的责任感长期持续地进行下去。”

在此次抗疫公益广告行动中，新丽传媒负责协调艺人统筹，为行动做出贡献，对此新丽传媒副总刘航表示，“这一次的公益活动能够获得不错的反响是因为活动组织方及时抓住了大众有共识的主题，因此各位明星和机构能够积极参与其中。”此外，刘航认为如今电影院虽然纷纷复产，但是院线行业何时能够恢复正常还是未知，因此他呼吁继续此前的公益活动，让明星号召大家放宽心态复工复产，疫情接下来是常态化，而大众需要放松心情面对，而不是逃避。

盛夏星空传媒执行总裁穆小勇也表示：“明星公益属于明星的社会价值，明星不只能有经济价值，一个只有经济价值的明星肯定是没有前途的，而且是危险的。”

中国广告协会代言人委员会形象大使、演员苏青表示：“很荣幸能够为疫情贡献一份力量。疫情期间，在家里录制这个‘洗手舞’视频完全是由我自己一个人完成的，在家架机器，学动作等等。未来，我也会继续不遗余力地参与公益活动。”

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