严肃八卦：观众为什么要在广告里看剧情？

进审讯室先给嫌疑人上一袋坚果？桌上没有一道菜，演员们开始“浮夸”对饮？前段时间，又一部热播剧因为植入广告引起了观众大讨论。其实，《三叉戟》这部电视剧的豆瓣评分不低，剧情和演员表演也算良心，但大量品牌的露出又让观众们实在忍不住一颗吐槽的心。

 影视作品中有植入广告，显然不是新鲜事，甚至电影《阿甘正传》中耐克运动鞋、007系列电影中的阿斯顿·马丁等豪车的植入，一直以来被认为经典植入案例。

（图为新款Cortez慢跑鞋，它也被称为“阿甘鞋”，是Nike历史上最经典的慢跑鞋，由创始人之一鲍尔曼设计）

 国内影视剧，比如《疯狂的石头》中关于“牌子，班尼路”的植入也让人忍俊不禁，也非反感。而在2017年电视剧《三生三世十里桃花》泸州老窖“醉桃花”案例，更是对“植入”有了升级玩法，操刀这一案例的世纪鲲鹏传媒当年获得了多项国内实销类广告大奖，当时，《现代广告》采访世纪鲲鹏传媒副总裁尹兆熊时，他曾表示，“营销不能只带来估值，还要带来增值”，而这次尝试更带动内容领域对产业链的更为积极的探索。

但近年来，社交网络上观众们对植入的讨论则出现了“丧心病狂”等形容，比如新一季《向往的生活》节目，知乎上一个“怎么看待最新一季的向往的生活的广告植入？（请畅所欲言）？”的提问，已有超过2万的参与讨论量，讨论中网友不仅列举出“作业帮”“七猫”等让自己最反感的品牌，还表示了“买会员是为了干啥，跳广告看节目现在是广告里看节目吧”等戏谑。

 可见，和B站up主粉丝大度表达“让TA恰饭”的态度不同，大众影视、综艺观众对广告的容忍度相对偏低，不过大部分网友也同时表示出“有广告没什么，但软广和硬广哪个观感较舒适就不用说了吧”的看法，希望节目组能“用心做植入”。

“润物细无声”曾是营销行业对“植入广告”优势的描述，重点是将品牌和产品无缝融入剧情或场景里。一位不愿具名的综艺制作机构从业者坦言，节目的制作中肯定要满足广告主需求，虽然他们会注意品牌、产品和内容、场景的嫁接，但是品牌超过一定承载量或品牌和内容实在缺少关联，节目效果肯定要打折扣。

 同时，也会带给影视、综艺内容的生命力带来耗损，比如《欢乐颂2》播出期间，由于植入广告数量过多，除了观众在网络表达不满外，甚至引发了关于广告法律相关讨论。

近些年包括爱奇艺、腾讯等视频网站都推出“创意中插”等技术流的植入广告形式，据爱奇艺方面表示，大剧营销广告将优质内容、广告产品、（剧中）明星深度结合，让品牌与用户达成情感共识，进而有效传递品牌理念。包括，由演员出演“大头贴”“口播转场”等品牌植入的广告内容，将剧粉代入品牌营销场景中，扩大影响力。

这种形式对明星粉丝来说，显然具有相当影响力，但对普通观众来说是否友好其实值得商榷。如，匹配剧情出现的“创可贴”，虽然相对传统电视时代的硬广时间，的确显得柔和很多，但剧情正演到主角饥寒交迫的紧张之处，突然出现方便面、自嗨锅等食物广告是否也有些出戏呢？（此处仅为虚拟举例）

纵观广告植入的发展和升级，可以看出品牌和内容制作方都越发重视广告与内容的深度融合，并力图实现精准投放并广泛覆盖，或许我们也不必太过悲观，就像豆瓣一个话题下的讨论那样——“问：为什么美剧的植入广告不太看得出来？答：不能否认美国电视工业的优势，但剧中出现的很多品牌仅在美国销售，出现了你也不认识。”

END

━━━━