KOL造品牌，“抄”了娱乐圈作业
发布时间：2020-07-20浏览次数：0
这个时代“造星”还是“造品牌”
好像在用同一个逻辑？
比如内娱号称杨天真、杜华、龙丹妮
三大教母撑起半个娱乐圈
放到品牌界也能照猫画虎
列出营销三大“教父”——
公众号、淘宝、小红书
三位“爸爸”挥一挥衣袖
就造就了大半个品牌江湖
是什么撑起了两方排面、造起各自的“势”？
这方内娱“教母”
自有一掷千金的粉丝扛起大旗
召来一字千金的KOL下场点火
场面一度同款热闹
回顾那些被KOL捧红的品牌就会发现
它们实际都用着同一个“套路”
小红书捧红的钟薛糕
成立于2018年3月的钟薛糕，出道即是颜值巅峰。
凭借中国风瓦片设计的外形，饱和度纯粹自然的色调，以及“手煮茉莉”、“爱尔兰干酪”这样充满小资气息的口味命名，成为当时小红书KOL“力捧”对象。
而除了产品力过关，品牌本身也是有梗会玩。跨界泸州老窖推出“断片雪糕”、携手荣威汽车推出“懒上瘾雪糕”、联名三只松鼠推出“大鱿鱼海鲜雪糕”、与小仙炖推出“燕窝流心雪糕”......
从汽车到零食，从养生到酒精，没有它不敢玩的脑洞，这也进一步扩大了品牌在小红书上的传播声量。
第二年双十一，钟薛糕开场18分钟售出10万支雪糕，一跃成为雪糕界顶流。
公众号养成的HFP
曾经有段时间，无论你何时打开公众号，都能看到关于HFP的讨论。美妆博主、时尚博主、情感博主、读书博主，甚至是“四通一达”等企业号，整个媒介环境似乎都被这一品牌承包了。
有数据统计，自2016年3月出街到2018年8月，HFP累计合作1428个公号，计6247次投放。
堪称营销游戏里的人民币玩家。
HFP的聪明之处在于，它不仅抓住了平台风口，也抓住了内容风口。它以“成分”为切入点，直指用户功能性需求，加上专业测评和大牌替代的头衔，出街短短1年之后，就成功跻身天猫品牌“亿元俱乐部”。
补充一点，HFP大概是个天生的预言家。
2018年，品牌签约当时知名度一般的王一博作为品牌代言人。一年之后，《陈情令》大爆，王一博也随之成为炙手可热的现象级偶像。
李佳琦捧红的花西子
钟薛糕抓住了小红书、HFP抓住了公众号，而花西子选择抱紧淘宝直播。
这个成立于2017年的国风化妆品品牌，最初默默无闻，直到佳琦直播间的一声声“OMG”，让它逐渐被网友熟知。
花西子的品牌立足点在于自身“以花养妆”的差异化定位，以及口红雕花的惊艳工艺，这是它能产生品牌记忆点的核心。但它的爆红离不开它看准流量、深度绑定的传播策略。
要知道，李佳琦不仅是“口红一哥”，也是淘宝“直播一哥”，为花西子带来了无数话题和内容。2019年双十一前夕，花西子宣布李佳琦出任品牌“首席推荐官”，并拍摄了一支广告片。借助“佳琦首次代言”的噱头，花西子的品牌知名度又上一个台阶。
最终，同年双十一花西子首战成名，创下天猫彩妆第6的战绩。
小红书带火的元气森林
略有点不同的是，元气森林走的是条线下转线上的逆向路线。它在小红书上疯狂刷屏的时候，最大的标签是“便利店爆款”。
主打0糖、0脂、0卡的
而这一部分人，正是小红书的核心用户，从而在小红书上产生了大量高分种草帖。
同时，元气森林干净利落的日式包装风格、王一博、魏大勋等明星合作也为品牌赋能不少。
小红书带火的三顿半
有点像早期小米的创业模式，三顿半首先给部分用户寄送产品样本测试，不断收集反馈、改进。这就产生了无数内容创作，甚至引起了下厨房官方注意，并由此获得流量扶持。
最终产品上线后，为品牌赢得声量的除了口味，还有品牌方花费半年时间设计的杯状包装。外观有很强的辨识度，“出图率”颇高，且经各大KOL之手，衍生出了许多周边产品，在小红书上成为了一个品牌“超级符号”。
2018年，三顿半正式上线天猫，同年双十二跃居咖啡品类第二名，仅次于雀巢。
2019年双十一，三顿半打破雀巢10年榜首蝉联，成为咖啡品类第一品牌。
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有人说
当代年轻人市场，越来越看不懂品牌逻辑
这是站在传统销售角度得出的结论
而当下是一个流量时代
“每个人都可能在15分钟内出名”
就像微信公众号那句脍炙人口的广告语所说
再小的个体，也有自己的品牌
娱乐圈的造星逻辑
就是把素人当作个体品牌来运营
-通过标签、故事塑造人设
-制造内容、话题获得传播声量
-借助投票养成机制建立情感联系最终以一夜成团的形式正式出道
你看这个逻辑
是不是和上面KOL捧红品牌的套路一模一样？
都是先塑造一个差异化的品牌定位
通过大量KOL、KOC创作
再在用户试水中建立情感联系
最终借助一个电商造节节点正式打开市场
流量时代
不妨也学学娱乐圈
把新品牌当作“素人明星”来运营
END
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