疫情下媒体的“危”与“机”
发布时间：2020-03-31浏览次数：0
经历疫情的洗礼，媒体行业发生了诸多变化。由上海韵翔广告有限公司出品的《疫情下媒体的“危”与“机”》报告，以通过分析疫情下行业环境现状、消费者行为改变，希望为广告投放市场提供一些有价值的参考信息。
直接受影响的行业
1.电影贺岁档：从神仙打架到极目萧条
每一年的贺岁档，都是神仙打架的场面，但今年，却并不乐观。整个贺岁档在全年票房收入中占据重要地位，仅在2019年就占到全年总收入642.66亿的9%。
对影院行业来说，疫情冲击下，多部影片选择撤档，大年初一票房仅181万，而在一年前的同一天，这个数字是14.58亿元，差距极为悬殊。而《囧妈》授权抖音及西瓜视频的网上免费播放，为春节带来一丝安慰。
（2020年部分贺岁档影片）
2.餐饮：从热闹满座到空无一人
据国家统计局数据显示，2019年全国餐饮收入46721亿元，比上年增长9.4%。其中，2019年除夕至正月初六，全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，2020年同期受损严重。
这个春节，十几亿国人被迫宅在家中，没有了人情往来，没有了亲朋相聚，自然没有了觥筹交错。更糟的是，许多原定的婚宴和商务往来也被取消，大量餐厅饭馆停止营业
参考非典时期：出行消费相关的广告投放减少
即便是非典时期没有严格的“封城”政策，出行消费相关的行业还是最先受到了户外消费需求减少的冲击。根据CTR媒介智讯的数据显示，2003年第二季度，商业及服务性行业、娱乐休闲行业、电影宣传和演出的宣传广告都呈现出不同程度的缩减
3.交通运输：大规模隔离防控
为了避免自身感染，降低与传染源接触的概率，各地纷纷对人口流动实施严格控制。人们也减少外出旅游、探亲等活动，全国的高铁、水路、公路、航空运输客流都出现显著下降，为了支持疫情，多家企业实行退票免费，相关企业均有损失。
交通运输行业本质上是承载“人的流动”的行业，出行需求减少，人的流动没了，意味着短期内钱的流动、物的流动都在停滞，即使在疫情控制后，短期内人们对于疾病的恐惧仍然会导致大家会减少类似行为。
很多地方已经实施“隔离”措施，不少疫情严重的城市甚至直接“封城”，交通的影响是全方位的，是每个人都身在其中的。我们期待疫情迅速得到控制，让这停滞的一切，再次流动起来。
4.旅游业：需求弹性更敏感的行业
受影响的酒店、景区、航空公司等相关从业人员超过1000万。涉及中国内地的国际航班取消量已在1万左右，而国内三大国有航企的国际航班取消率也接近40%--50%。
同时，中国南方航空、东方航空、中国国际航空公司股票随之下跌，其中，中国南方航空市值一周之内蒸发约13%。
（数据来源：文旅部产业研究院整理）
有平台预测，国内旅游业在春节期间损失约为1.6万亿至1.8万亿之间，全年预期从同比增长10%变为同比下跌14%至18%。三月开始，国外疫情日益严重，旅游业寒冬延长。
4.零售业：线下到线上的逆境求生
人口聚集型的服务类产业受到严重冲击，其中最典型的便是零售行业。在零售行业，很多商家为了布局春节消费黄金周，提前准备了大量烟酒茶糖干货水果，现在，人们取消了串门拜年，年货严重滞销。部分商家疫情之下，购物中心积极应对，线上销售、社群购物、直播拉群云导购……大家都在努力活下来。
另一面，零售行业其实也是国家应对重大灾难的基础建设的一部分，如何发挥好社区商业的便利性、亲民性，在非常时期起到食品供应、稳定民心、维护社会秩序的重要作用，也是值得思考的。
参考非典时期：人际社交需求相关行业广告减少
从新冠期间的广告市场表现看，活动类、娱乐及休闲、商业及服务性行业在疫情爆发之后的广告时长有明显的减少。此外，零食糖果、食品礼包、服装等等行业也在此次疫情期间广告投放量减少。
（数据来源：CTR媒介智讯2003年Q2 全国电视频道17:00-24:00时长同比）
5.房地产业：短期运行放缓
由于疫情带来的连锁冲击，短期之内，整体经济发展减缓，人们的收入降低，对房价的预期也同步降低。
人们的收入直接决定了对房子的需求与实际消费能力，由于疫情减少了交易，而交易是财富的永动机，当交易停滞，收入减少，财富缩水，地产业也难以独善其身。
“房住不炒”的整体调控政策，地产业的投资属性和金融属性不断降低，会让房价上涨幅度有限，也有利于房价稳定。
6.金融银行业：艰难时期共同过度
国家或采取适度宽松的货币政策，帮助企业缓解融资压力，降低资本成本，并鼓励各级金融机构通过各种手段向实体经济投放融资，
其次，财政政策可以相机决策，除了支持抗疫所需的财力外，还可以定向针对那些受到疫情明显负面影响的行业和地区减免税收，帮助中小型企业渡过难关。再者，国家可以鼓励并提倡基于线上场景的网络消费，既可以支持新经济的发展，也可以为化解疫情、实时转换商业模式、满足新的消费需求来创造缓冲空间。
最后，国家可以为受疫情影响的城市失业人员、农民等提供临时性的生活补贴，以及更加完善的社会保障。
7.制造业：复工人数/原材料/物流问题接踵而来
春节假期结束后，各地可能面临“用工荒”的问题，同时，消费需求减少，部分经济活动中断，工人返城和工厂复工时间不统一，也会对组织生产产生不利影响。
制造业是一个相对重资产的行业，即使生产和经营部分停摆，企业这个时候仍然要缴纳社保、税金，维持房租、厂房、利息等开支，很多中小型制造业本就高债务短现金流，受到的冲击也相对更大。
疫情之下，制造业更是立国之本、兴国之器、强国之基，给制造业尤其是广大中小微企业更多政策支撑和扶助，共渡难关，乃是当务之急。
8.原油及大宗商品：暴跌下或短期削弱需求
新型冠状病毒的蔓延，导致市场避险情绪明显上升，被称为恐慌指数的VIX一度飙升至3个月来的新高。随着疫情的暴发、扩散和蔓延，自2020年1月20日起，国际原油价格迅速下跌，布伦特原油一度跌到了每桶60美元下方。
原油作为传统风险资产，与大宗商品一样，对宏观变动极为敏感，由于中国是全球第二大原油消费国，由疫情引发的短期内的经济扰动因素或将削弱能源需求。
投资银行巴克莱表示，市场反应可能过度了，与2003年SARS爆发相比，冠状病毒对经济的实际影响可能不那么严重，因为中国采取了措施。
疫情下影响严重的行业小结：
疫情之下的机会
短期内猛增的需求：在线教育；清洁消毒用品；远程办公视频会议；上门、同城订制服务；视频、短视频在线游戏。
1.清洁用品、药品、免疫类投放上涨
清洁用品和口腔清洁用品在此次新冠爆发后广告时长同比增幅都高于非典时期。同时，药品行业的增长也较非典时期品类更丰富，多种药品都在新冠时期增加了广告投放。
（数据来源：CTR媒介智讯2003年4-6月 VS 2020年1月23日到2月22日 一线城市电视频道17:00-24:00电视统计）
消费者在疫情期间可能有囤一些家中常备的药物以备不时之需的需要，因此药品广告在疫情期间投放较多。
2.居家清洁、食品产品投放上涨
疫情期间，涉及到防疫清洁相关的行业广告投放有所增加，比如清洁用品，生活用纸等等。
（数据来源：CTR媒介智讯2003年4-6月 VS 2020年1月23日到2月22日 一线城市电视频道17:00-24:00电视统计）
同时，一些与疫情相关的药物的广告时长也增长不少，特别是退烧药和咳嗽药的增长更为明显。
此外，受疫情影响外出就餐的需求下滑，在家做饭的频次高涨，因此调味品、速冻食品这类在家做饭的必备品的广告增长。满足居家娱乐需求的数码产品和网站的广告也有所增加。
长远或加强的需求：互联网医疗平台；无人智能服务(零售、餐饮)；保健及稳健投资；保健营养品；健身及日常体育锻炼。
消费者行为变化
1. 由于新冠肺炎的居家隔离政策，在线游戏（尤其手游）成为消磨时间的流行方式
2.看电影从电影院转型网络平台
《囧妈》授权抖音及西瓜视频免费播放，三天内四大平台(抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版)及智能电视鲜时光上线三日总播放量超过6亿，总观看人次1.8亿。西瓜视频在春节期间IOS下载量排行榜首。
3. 停课不停学
原本2月17日开学现在无限期延后。除学而思，新东方等学习平台外，英语流利说，爱奇艺知识也提供了限时免费课程，为学习者提供更好的学习解决方案。
4.短视频APP用户激增
短视频行业数据在1月26日至30日的5天内，快手和抖音用户的日均使用时长较节前(1月1日至23日)增长近1亿小时。
（数据来源：七麦数据）
据七麦数据，快手、抖音均在今年春节期间经历了一个下载量高峰，近一个月，快手、抖音下载量分别超过在697万、532万，单日最高数值分别超过47万、28万。
5. 虚拟聚会打破物理上的隔离
人们除了抢红包外，通过娱乐社交在这个超长假期欢乐相聚。其中玩吧APP下载量四倍增长。
（数据来源：七麦数据）
6. 互联网医疗正在迎来前所未有的好时机
全国目前已有158家互联网医院；动脉网统计公开数据发现，已有200多家企业参与到互联网医院建设中。
微医、丁香医生、好大夫疫情期间全力提供互联网问诊，挂号等便民服务。移动医疗全面升级业务线，构建数据为驱动的数字医疗网络。
7.注意力重回电视，新闻板块备受关注
(1) 央视：凸显"国家大事看央视"的影响力和公信力，CCTV1、CCTV13频道收视攀升。尤其CCTV13，收视仅次于CCTV1,与去年同期相比收视份额增长3倍；
(2) 卫视：春节期间，各省级卫视均停播原有部分剧综，临时开设疫情特别报道和直播节目，实时发布抗疫最新消息。节目调整势必会引起短期客户流失，节目恢复后会有所好转；
(3) OTT：OTT电视或增银发观众。电视开机率增加，年轻人教会老年人如何使用OTT的几率增大,使以收看传统电视频道为主的老年人转化为OTT电视受众。
（数据来源：CSM 全国网 2020/1/1-2020/2/2）
8.各大电商深度服务疫情期间的居民日常
与往年相反，春节疫情期间的电商订单增长迅猛。其中最受欢迎品类有：1、厨房餐具用品。其中多功能料理锅和傻瓜厨具热销。2、蔬果肉类熟食。3、卫生消毒保健用品。
（数据来源：腾讯内部数据、易观千帆、零壹智库）
各大生鲜平台订单均同比大幅增长，成交额均同比增长200%以上。
9.微信成为精神、亲情、服务、信息的纽带
（数据来源：腾讯内部数据 2020年2月）
疫情下的户外媒体
1.疫情期间：影响严重的户外媒体
NO.1 电影院：空间封闭，座位密集，长时间停留。短期内较难恢复
NO.2机场/高铁：机舱/车舱内空间封闭，座位密集，长时间停留；机场广告投资门槛高，当人流量大幅减少，广告效果打折；国际陆续停飞，机场感染案例增多，虚静观其变
NO.3商圈：鼓励在家隔离下的城市，商圈关闭或人流寥寥无几，相关的大牌、LED效果打折。复工后有望尽快恢复。
2.复工伊始：社区住宅，路面交通为优先选择
1）暂缓机场、高铁、火车站、电影院的媒体投放
2）暂缓线下路演、实物展示、终端促销等活动
3）更多选择开私家车确保个人安全空间，或会刺激轿车的销售
4）路面开阔的交通环境，比地下封闭交通空气更流通
3.复工后的路面交通户外媒体到达率明显回升
（数据来源：韵翔户外监测及优化系统 2020年Q1。监测五个城市，其中地铁媒体的数据目前只开通上海）
结语：危与机的并存下的步步为营
韵翔预测疫情在2020年受全球影响，逐步缓慢恢复。2020年全年GDP增长乐观预测5%。在此危情下，建议企业不盲目扩张，梳理内部策略，提前规划影响策略，按形势及时调整方向，终将等到春暖花开。最后，纵观如上研究分析我们得出几点启示：
1.关注消费者媒体行为的变化
1）复工后人流量逐步恢复，上门服务在疫情期间明显增长
2）社交、新闻、游戏是APP使用前三名
3）视频成为最大娱乐。即使在家，移动设备还是首选
4）剧集综艺和手游占据休闲娱乐时间
2.加速电商和O2O融合
1）疫情期间的餐饮、商场及超市零食为确保安全，推出无接触配送。，保障居民足不出户依然蔬果肉菜充足供应
2）线下活动转移到线上
3.优化广告展示内容
疫情之下对品牌来说，对外发声需尤为谨慎。提升品牌形象和信誉度远比提升销售量及知名度更为重要。因此，广告优先级应为：具有适当创意的公益广告 > 企业形象 > 产品 > 促销
没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来。即便疫情期间行业面临巨变的同时，户外广告依旧能在2020年迎来不一样的机遇，市场价值必然会得到回升！韵翔祝愿所有广告人在2020年好运！
END
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