全面复工后，品牌的营销预算怎么花？

国内新增病例持续走低。多个城市新增病例零增长，在坚持贯彻“外防输入”防控策略的同时，生产生活秩序也逐渐恢复正常。随着抗疫战逐渐进入下半段，疫情期间停滞的品牌营销活动和广告投放正陆续恢复，但有不少品牌目前仍处于观望阶段，尚未做出新的规划。

本文将从疫情期间消费者的行为模式切入，复盘疫情对预算分配的影响，在全面复工后，试着给到品牌在预算分配方面的建议。

作为预算投放的风向标，消费者的行为模式发生了哪些改变？

春节期间开始的全民抗疫战在短时间内改变了消费者的行为模式。由于大部分人都在家自主隔离，消费需求以及与外界的互动方式都发生了巨大的变化。

根据《阿里妈妈暖春复苏营销洞察与策略》报告，在疫情的影响下，消费呈现“宅、护、康、愈”四大特征。

居家隔离催生了宅向消费；对外部风险的防控极大地刺激了人们对健康防护的需求；线下娱乐受到抑制，消费者转而在线上寻找代偿；健康意识也有了极大提升，对养生保健和运动康体产品的需求走高。

从数据来看，消费者对食品母婴、日化家清、个护保健以及3C数码类等刚需/即时消费类产品的囤货需求显著，非刚需商品的需求呈下滑趋势。

疫情爆发前期，各大品牌如何调整预算，应对消费者的改变？

费者的动向是预算投放的风向标。对于国际品牌来讲，2020年的预算方案早已确定，但据了解，部分品牌仍然及时调整了投放策略，尽管可以调整的空间不大。

根据金投赏在2月4日发起的行业信心调研，与代理公司及广告主相比，媒体公司的信心处于较低的水平。参与调研的媒体公司对第一季度及第二季度的业绩预期分别为68%以及83%。

整体来看，疫情期间线上广告的存量增长，同时由于许多广告主停止了投放，投放成本有所下降。根据App Growing的数据，整个2月，游戏、文化娱乐、教育培训等行业的投放力度排在前列

抗疫进入后半段，报复性消费真的会出现吗？预算应该怎么花？

关于疫情结束后是否会出现报复性消费的讨论已经有很多。疫情期间，凯度咨询团队进行了消费者调研，询问了疫情对他们在24个行业花费的影响，以及疫情后消费者恢复甚至加大这些行业的消费的意愿。疫情期间被压抑的消费需求——外出聚餐、旅行娱乐等将迎来增长，同时消费者的健康防护意识仍然保持在一个较高的水平，对防疫产品、营养保健品以及药品的需求仍然存在。

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从目前来看，新冠肺炎对消费需求的抑制只是暂时的。物流恢复正常后，在种草内容和诱人价格的刺激下，消费者又会重新燃起剁手的欲望。

《阿里妈妈暖春复苏营销洞察与策略》报告也基于消费者洞察和商家调研，针对不同行业给出了相应的建议。消费者决策链路在刚需商品及非刚需商品上有所不同，刚需商品需要促进转化，品牌应该提升承接需求的能力，运营重点放在品牌潜客及老客运营上。对于非刚需商品来说，消费者并没有停止看和逛，因此需要做好新品的种草蓄势以及客户的拉新。

阿里妈妈发现，全行业短期的共性挑战集中在物流/客流/人力/货品供应链/营销节奏，需要分品类应对差异化挑战。

消费者的健康意识有所提高，品牌的文案也向提升免疫力，抵抗病菌的方向靠拢。

突发的疫情带给营销人的难题是如何服务在短时间内迅速改变行为模式的消费者。当消费者的场景只剩下一个时，你的产品能够解决什么问题？如何与消费者保持连接？如何习得迅速应对变化的能力？这些问题对于每个营销人来说都很重要。

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