广告营销：用户标签在精不在多
发布时间：2020-03-19浏览次数：0
智能营销的概念早已被行业内外所接受和认同。的确，技术手段帮助营销行业解决了很多以往不敢想的问题。以前需要一张一张手动更换海报的电梯广告，可以通过联网的数字屏一秒换完全国所有的终端；以前需要人工一道一道流程推动的投放机制，可以通过智能化系统实现程序化投放；以前完全靠经验与直觉判断得出的营销策略，如今也可以基于详尽的用户画像分析，先期制定合理的计划……不过说到底，营销投放为的是最终获得转化效果，再华丽时髦的手段，都是实现这一目的的工具，一旦陷入“为了智能而智能”的偏执逻辑，就很可能给广告主和智能营销服务的提供方都造成巨大的浪费。这种浪费常常掩藏在广告主业务的确有一定增长的背后，因而并不容易被发现。具有营销投放能力的公司一般都具备几个显著的特征：拥有强大的数据或媒体资源，能够进行数据资产管理，可实现快捷方便的程序化投放，并对整个过程进行数据监测与评估。很多营销投放公司在强调自身的这些能力时，都会通过标签量来说明对用户的洞察能力。那么对于营销投放公司来说，为用户标注的标签是越多越好吗？并不一定完全如此，用户标签丰富自然能够解决很多广告主的精细化需求，也能创造更多不同的投放组合方式，但超过一定数字之后，标签的丰富程度就远远没有精准程度来得重要了。酷云互动董事长兼CEO李鹏曾表示，酷云在媒体大数据领域精耕多年，拥有超过120万个用户标签，但在他看来，在营销领域真正发挥重要作用的，只是其中的一小部分。“标签的重要性也是不同的，最关键的那十几二十个标签，在营销投放过程中起决定性作用。”就以用户标签为例，广告主圈选人群时主要关注的是人口属性、社会属性、营销传播属性、生活形态和不同的触媒习惯。人口属性一般包括年龄、性别、星座、教育水平，社会属性一般包括从业类别、所属行业、工作状态、消费水平、车产房产、人生阶段，营销传播属性一般包括对媒体的认知、对品牌的认知以及对明星人物的认知，生活形态则一般则体现这对生活各个领域的关注程度和占时比重，其中会包括娱乐休闲、金融投资、美食餐饮、商务服务、建材家居等等，但凡涉及到日常生活的领域，都会被归纳在内。即使笔者已经分得如此详尽，其实算下来关键词也不超过20个，每一个关键词对应的标签数量也有限。而绝大部分人的绝大部分生活样态，都已经在这些有限标签的辐射范围之内了。广告主所要做的，就是基于产品的定位，匹配媒体与用户的标签，进而完成精准投放，以最低的成本、最高的效率提升业务转化。 因此，这些标签是否精准和贴切，就成了决定营销效果的关键因素。严格来说，大数据企业对于用户的画像描绘，基于的是一种合理的归纳和推测。一个用户经常消费化妆品、口红、卫生巾，我们即判断ta是一个女性用户，一个起初判断为30岁的男性突然开始购置奶粉、尿布、婴儿车，我们即判断他刚刚有了新的家庭成员。这是两个简单、鲜明的例子，但在实际执行的过程中，数据从原始状态归纳整理为用户画像，是一个复杂得多、冗长得多的过程。这个过程体现了不同公司之间的能力差异，有一些可以很好地完成这个转化的工作，准确反映现实情况，还有一些受限于技术、算法等因素可能就没有那么出色的洞察能力。而这最终就将成为决定转化效果差异的一个分歧原点。能否将有限的几个关键标签做精、做细、做准，是营销投放公司的核心竞争力。END
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