年报季开启，第一份户外广告上市公司年报成绩单来了！

年报是公司对上一年生产经营活动的总结和未来经营的展望，揭露了上市公司在过去的一年里业绩增速、经营情况等各方面能力，更是各市场参与人对公司的一次全面大“体检”。2月28日，分众传媒发布2019年年度业绩快报；3月12日，TOM集团公布了完整的2019年年报。在过去的2019年，这些上市公司表现如何？先来一睹为快。

上市公司成绩单

分众公布的业绩快报中显示，2019年，公司实现营业收入 121.36 亿元，较 2018 年同比下降 16.60%；实现营业利润 23.86 亿元，较 2018 年同比下降 65.68%；实现利润总额 23.48 亿元，较 2018 年同比下降 66.18%。

分众业绩快报截图

分众传媒将此次业务下降的原因归咎于三方面：

在收入端，分众传媒表示，受宏观经济影响，2019 年中国广告市场需求疲软，行业景气度欠佳。公司客户结构中互联网类广告主因市场融资环境等原因调减广告预算，互联网行业广告收入的大幅缩减构成了报告期内公司营业收入下滑的主要原因。在成本端，自2018年二季度起，分众大幅度扩张电梯类媒体资源，导致公司在2019年媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护方面成本有较大幅度增长。此外，由于报告期内客户回款速度普遍放缓，导致账龄结构恶化，风险增加，故公司的信用减值损失的计提和拨备也相应增加。

再来看TOM集团。

截止2019年12月31日，TOM广告业务分部于2019年录得收入总额4800万港元，折合人民币约4292万元，同比减少19%。财报中提到，广告业务收入收窄的主要原因是中国内地传统广告市场疲弱，导致2019年度广告分部亏损收窄23%至300万港元（折合人民币约270万元）。

TOM集团年报截图

除了以上两家详细发布2019年度业绩报告的上市公司外，雅仕维、白马户外等公司也披露了部分关于年报的消息：雅仕维发布公告称，集团预期截至2019年12月31日止年度取得公司拥有人应占亏损；而白马户外集团截至2019年12月31日止年度的未经审核收入为人民币14.46亿元，较2018年同期下跌19.8%。

据了解，雅仕维的亏损主要由于采纳自2019年1月1日起生效的香港财务报告准则第16号“租赁”产生的不利影响；以及新推出的项目（例如海口美兰机场、北京地铁线及温州地铁线）仍处于起步期。该等项目的收益处于增长阶段，但特许经营费成本已确认。

从上市公司的动作看生存之道

在以上公司发布的公告中不难发现，广告市场需求疲软，行业景气度欠佳是导致行业整体利润增速慢的主要原因之一。同时，随着疫情的冲击，经济增长进一步放缓，对客户广告开支造成不小影响，而广告位的需求亦相应减少。在这种情况下，户外广告公司择优运营、降低媒体成本成为了“生存”选择之一。

TOM集团在年报中表示，将继续其策略以寻求撤出若干表现欠佳的户外广告媒体。事实证明，这样的做法是正确的。年报最末，TOM集团提到，年内在整合表现欠佳的户外媒体广告业务方面取得了进展，尽管户外媒体业务的收入总额减少10%，但户外媒体广告分部亏损收窄95%至港币20万元（折合人民币约18万元）。

除TOM集团外，白马户外媒体在公告中表示，集团继续执行扩大客户基础的策略，减少对大型电子商贸业和资讯科技业客户的依赖，并且实行更加灵活的订价政策，以求招徕客户。此外，鉴于营商环境严峻，集团将会深化节约成本措施，同时将进一步管控、节省资本开支，以保资本流动能力。

成都市广告协会会长朱贤洲在一次采访中表示，户外企业怎么度过眼前难关，只有看好现金流，与前期合作的实力客户沟通，尽快回收资金，与员工、供应商沟通尽量降低成本与费用。活下去是最高也是最低目标。

就目前行业情势来看，在特殊情况下，公司在经营期间科学合理地控制现金流是企业生存下去的关键之一。

跑马圈地，修炼内功

行业给企业的机会还很多

从以上数据分析来看，户外广告上市公司在业绩收入上多呈下降趋势，但内参君认为，营收的收窄并不意味着户外广告行业整体的疲乏。

IPG盟博旗下MAGNA盟诺曾在年初发布全球广告预测报告，报告称，2019年，中国大多数其他线性媒体类别（平面、电台）的消费和广告收入出现了下滑，户外媒体则是个明显的例外，中国户外媒体继续受到了投资、创新和有机增长的驱动，2019年户外媒体广告销售额将增长18%。

基于规模如此庞大的户外广告市场，许多户外广告公司开始着重提升自身品牌竞争力。拿分众和雅仕维来说，两家公司自身企业项目依旧保持扩张，运营成本增加也是营收业绩下降的原因之一。

据了解，自2018年二季度起，分众传媒大幅扩张电梯电视和电梯海报媒体资源。其自营楼宇媒体（包含电梯电视媒体和电梯海报媒体）资源点位数由2017年末的151.8万，增加至2018年末的266.2万，2019年7月底进一步增加至273.9万。而雅仕维的预期亏损主要由于推出的新项目（例如海口美兰机场、北京地铁线及温州地铁线）仍处于起步期，该等项目的收益处于增长阶段。

在此次疫情期间，户外广告行业影响较为严重，在此情况下，户外广告企业更需要修炼内功。有相关业内人士表示，疫情期后，数字转化可能会有井喷式发展，这对户外广告企业来说，除了跑马圈地，户外广告需要加快数字化转型，创新营销方式，聚集跨界资源，抢占新机遇。

比如今年2月，梯之星正式宣布将线上广告CPR模式运用至线下梯媒广告，按触达人次进行广告投放收费。梯之星通过全点位联网布局、AI数据实时反馈、智能算法合理推荐，现从“按天、按点、按频次”到“按时间段、按定向区域、按触达人次”的投放转变，实现对目标人群的精准广告投放。

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