广告创意行业如何自我“毁灭”、创新升级？

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普华永道的最新预测显示，2020年中国将成为全球最大电影市场。中国目前也是继美国之后的世界第二大广告市场，第一大消费市场。我们正经历一个不断聚变、创新增长的发展时期，机遇与挑战令人兴奋、激情饱满。随着5G时代的到来，用影像记录这个变革的时代，成为必然趋势，视频广告行业迎来新的发展机遇。

从传统媒体时代的图文广告、户外广告，以及30秒、15秒的电视广告，到现在百花齐放的各种类型的广告形式，广告“身材”和“长相”都发生了巨大的改变。其中，视频所占的比例越来越大。随着影像工业的发展和产业链的成熟，以及全民创意、制作能力的极大解放，视频广告行业必将迎来新的爆发期。在广告领域，视频也将成为改变世界品牌格局最为重要的力量。

在“探秘国家广告产业园——上海篇”专题中，我们调研了观池文化、二更、马马也、声力广波等代表企业，它们以各自的专长，在服务广告主的同时，积极创新求变，顺应和引领时代需求，开拓出了很多创新玩法。本文以观池和马马也为例，与行业探讨广告创意行业如何自我“毁灭”、创新升级？

作为国内商业影视制作的代表性企业，观池在视频广告领域表现也格外抢眼。其业务涵盖商业影视制作、创意数字科技、原创影视内容等。面对从成立至今二十余年广告行业的风云变幻，观池创始人、董事长张斌表示，之前我们说“三十年河东三十年河西”现在要变成“三十年河东三个月河西”，尤其是最近几年，变化特别快，包括新媒体、互联网、移动载体等领域的变化，导致传统的传播方式和营销手段都要顺应时代潮流进行大幅度变革。

作为一家有着21年历史的公司，观池见证了诸多广告公司的兴衰。张斌表示，无论时代、媒体和消费者习惯如何变化，观池都不能摒弃自己的基因，一定要在夯实自己基础业务的同时，围绕市场的变化，大胆创新、转型升级，谋出路、活下去。“守江山是守不住的，进攻是最好的守护方式。新时代，我们要有自我革命的勇气，不然别人就会来革你的命。”

观池把自己定位在大文娱领域里的实体经济板块，张斌把它比喻为一个创意内容的生产车间，主要是根据当下市场环境的变化和对消费者的预判，积极调整自己的生产线和生产模式，生产出在现在和未来市场上可能有用的“武器”，集中服务于商业视频营销和公益领域。专注原创内容，催生影视精品。

推动自我革新，观池采取的一系列卓有成效的措施，可以为行业带来很好的借鉴：

第一，成立“六能实验室”，在人才上进行革新。所谓六能，指的是能创、能导、能拍、能讲、能演、能卖。对新招聘人员的知识面、能力技巧方面，都有更高的要求，原来强调工业化体系的生产，胶片时代的作业模式的成本、生产周期已经无法匹配市场需求，所以观池在保留传统优势的基础上，大量引进新鲜血液，生产出符合当下和未来需要的创意内容。

第二，组织“故事会”，用故事打动消费者。以前，只要把视频的画面拍得美，就可以吸引人们眼球，但是人们都有审美疲劳，现在，要用好的故事去打动观众，传递品牌价值。观池生产的内容十分多元，有纪录片、形象片、宣传片、TVC、微电影，还有抖音短视频、娱乐短片等，让消费者在轻松娱乐的氛围中接收信息。

第三，用“特战队”的打法，高效出击。在组织结构上做了调整，原来观池一个团队的人员不比电影团队的人少，现在，以前的总监都变成了“特战队”的队长，每个队员都是精兵强将，身怀绝技，以极少的人数和极少的投入，打击“敌人”的有生力量。比游击队更专业，用相对高性价比的团队，打造高效、高质的内容。

第四，成立“数字实验室”，用数字科技赋能。在2011年的时候，张斌已经意识到只靠镜头来表达内容是不够的，所以在2012年年初，观池成立“数字实验室”，用数字科技赋能，突破传统二维画面的内容表现形式，以VR、AR、AI、装置艺术及其他物理科学技术的应用，来增强创意的表现，让观众有更好的观赏体验，更有沉浸感，在收看的时候享受美和愉悦。

之前做创意，张斌形象地比喻为被一个气球包裹着，创意的想象空间永远被局限在镜头上，现在变成特战队的拍摄模式，通过科技的赋能，产出更优质内容，在表现形式和思维方式上都有很大的解放。通过科技赋能，现在的观池除了产出视频内容，在线上零售、360度整合营销、儿童教育、老人康养、文旅升级，以及城市空间的改造和新的地标打造方面，都产出了很多优质的内容。张斌把它形容为自身的一次“蜕变重生”。

5G时代来临，视频内容迎来新的爆发，这对视频广告来说是一个很大机遇，同时也带来了挑战。机遇是，5G时代，网速提升，人们对内容的需求大大提升；挑战是，如何从浩如烟海的内容中脱颖而出，所以对于内容从创作到产出的要求会更高。张斌认为，内容为王、创意为先、脑袋最大，在任何时代都不会过时。

观池创始人、董事长张斌接受采访

关于通过大数据、通过标签来创意内容，张斌表示，之前拍东西确实是靠拍脑袋决策，现在更加精准、更有针对性。但是也要辩证地看待，因为你用大数据、别人也在用大数据，当大家都有大数据的时候，比拼的还是核心创意和执行能力，还是需要创新，还是要不走寻常路，“世界上本没有路，走的人多了，就会变成死路！”

应对变化，观池锐意创新。首先，大量引进海归人才，让团队视野国际化。做出来的美的东西，一定是基于时代需求的，这种能力来自于工匠的视野和潜移默化的熏陶。其次，年轻态，拥抱青春。“天天要有和十八岁姑娘谈恋爱的心态，这是我们改变自己、融入年轻人的方式”，张斌开玩笑说。英雄是有时代性的，现在是年轻人的时代，管理者不能倚老卖老，要主动融入他们，跟他们去学习，学习他们对这个时代最前沿的认知。年轻人缺经验，相互融合是最完美的状态，张斌强调，拥抱年轻人，才是拥抱未来。

“时代在变化，我们一定要好好学习，积极主动地学习。李佳琦带货这么火，一定有他成功的原因，代表了这个时代人们的认知和接受事物的方式。广告人切忌故步自封，要彻底地拥抱时代，毁灭自己的过去，义无反顾地向前走。”蜕变很痛苦，但是不蜕变就会被原来的壳困死，蜕变需要勇气、需要自信，不要怕毁灭自己，有时候毁灭就是重生。

说到国内广告业的发展，有一个人的名字是绕不过去的，那就是被大家称为“老莫”的莫康孙，他在国内广告行业可谓是无人不知，这位广告行业的“常青树”，是名副其实的劳模，浸润广告行业45年，经典作品不断、创新不断。著书立说、提携新人，用作品说话、以身作则，给行业贡献了数不尽的创意智慧和方向引领。

老莫说他从1978年进入麦肯后，作为一个二十几岁的年轻人，在麦肯图书馆里面看了将近100盘录像带，他和小伙伴林俊明（与莫康孙、苏秋萍、孙大伟并称“华文广告四大鳄”）看得如饥似渴，这些从纽约总部寄过来的录像带，包含广告的理论、数据和奥格威的对话，当时看的这些经典作品，为年轻的莫康孙打开了一扇大门，看到了广告业的新天地，为他以后的广告生涯打下了坚实的基础。

从20世纪80年代广告传播聚焦平面和户外，到90年代电视媒体兴起，再到如今互联网生态蓬勃发展，莫康孙见证了广告业近半个世纪的发展和变迁。如今，媒体环境的多样性和传播形态的多元化，要求广告人有更强的灵动性和更快速的学习能力。2017年，老莫大胆改变，和小伙伴一起创立“马马也”，在不到一年的时间里，莫康孙带领不到二十人的创意团队，做出了将近二十支充满幽默、活力和洞察的新鲜案例，其中以视频案例为主。

新媒体、网络、手机、娱乐都可以做传播的平台，资金的注入很好地聚合了这些领域的人才。莫康孙表示，创意其实就是就是旧元素的新组合。身处时代洪流的我们都有切身体验，现在的世界是混搭的世界，是出其不意的创意的世界，胜出的一定是那些跨界“打劫”的人。创意并不玄乎，打破所有事物的疆界，以新的角度将它们进行组合，就能产出无限的创造力。莫康孙表示，任何行业都需要有匠心精神，无论什么时代、什么技术、什么环境，用心雕琢方出精品。“我们做的广告作品，不管是什么样的体裁，都离不开匠心，idea+craft，一个作品凝结了很多人的匠心。”信息庞杂的时代，有匠心的内容，才会被受众喜爱和传播。

莫康孙与马马也的第十一位成员（猫咪）—— 十一

上海是中国经济中心、广告大市，改革开放后，创造了很多广告行业的第一。中广国际是第一批国家广告创意园区之一，不仅对于上海，对于全国创意行业的发展也作出了重要的贡献。和国内其他园区不同点之一是，上海中广国际广告创意产业园，已经不仅仅是物理上的广告公司的集聚，更多的是引领和规范着以上海地区为主的广告行业的创新发展。中广国际对于中国广告业的贡献必将在历史上写下浓重的一笔。

上海市区寸土寸金，很难有充足的空间像其他城市一样建设大面积的创意产业园区；上海的广告业本身就是全国领先，拥有数量最多的创意热店和国际4A，这使这座城市充满了灵动与激情，也使得本就多姿的上海，更为多彩。上海的广告公司星罗棋布地分布在城市的各个角落，让自身都变成了一个个创意地标，它们像一颗颗小星星，闪耀着各自的创意光芒，把上海这座国际化大都市装点得星光灿烂、绚丽多姿。