2020Q1互联网财报：广告业务增长 缘何“超预期”？

由于新冠疫情，广告行业正在受到重创，不过，至少对于数字广告市场而言，实际情况可能并没有那么坏。

 目前，一季度广告市场数据已陆续出炉。尼尔森网联数据显示，2020年第一季度整体广告市场投放总量呈下降态势，同比降幅达25.5%。此前，有行业专家预测，按照去年8000亿的市场份额测算，今年平均一个季度2000亿，一季度广告腰斩50%，也就是说最少损失1000亿。

 国内广告市场整体投放在一季度出现明显下滑，这已毋庸置疑。值得关注的是，从各大互联网公司发布的数据来看，居然有不少营销平台实现了逆势增长，甚至远超预期，也有的平台依然维持平稳，即便扛不住压力的平台，下滑幅度也没有预想中的糟糕。总体而言，“超预期”成为了这一季互联网财报的关键词。

那么，具体来看，一季度各大互联网平台广告业务表现到底如何？为何业绩能够普遍“超预期”？背后反应了广告主预算策略正在发生怎样的变化？

阿里：广告营收309亿 同比增3% 信息流拉动增长

阿里巴巴发布2020财年Q4业绩，核心财务指标明显好于预期。一季度收入1143亿元，比去年同期增长22%。值得关注的是，2020财年，阿里巴巴数字经济体商品交易额（GMV）突破1万亿美元。淘宝直播已成为增长最快的销售模式之一，上一财年带动的GMV同比增长超100%。

广告收入层面，本季度客户管理收入（淘宝与天猫广告收入）本季度达到了309亿，同比增长3%，没有出现阿里预警的负增长。

广告依然是阿里第一大收入来源，占总营收27%。对比以往各季度，这个比例其实并不高。上个季度，这个数字是38%。这意味着，疫情期间，商家减少了广告投放或缩减了营销预算，影响了阿里的流量变现。

根据阿里的解释，由于疫情期间淘宝天猫在平台模式下发货问题严重，订单无法发出的情况下，商家也不会去大幅投入广告位让新增订单持续处于待发货状态，这也导致搜索变现的付费点击量和单次点击平均单价下降。

同时，在财报会议中，阿里高管指出，往前看三年，搜索和P4P占整个CMR的九成以上，现在看占比的话，只是七成多。这意味着，其他收入来源正在成长，比如推荐信息流，几年前这块的收入占CMR收入的个位数，现在是百分之十几的占比。

未来，阿里还会通过技术的力量，推进信息流推荐广告，使得商家投入ROI能够到一个好的水平，商业广告、用户体验、商家价值高度统一。

一季度，天猫实物GMV增速只有10%，是历史最差。与此相对应，阿里一季度佣金收入145亿元，相比去年负增长2%。

主要原因是：阿里对于部分战略性品类的优惠佣金政策；高佣金猫超业务转为直营收入不再计佣金；疫情期高佣金的服饰、彩妆等品类销售不佳，GMV贡献更多来源于低佣金的快消、食品与消费电子；阿里疫情期对天猫商家服务年费进行了半年的豁免，一定程度上相当于提前返还了本来下半年要返还的年费。

腾讯：广告营收177亿 同比增32% 社交广告表现出色

在疫情较为严重的第一季度，腾讯的大部分业务似乎并没有受到较为明显的负面影响，营收1080.65亿，同比增长26%。一季度微信及WeChat的合并月活跃账户数已达到12.02亿，同比增长8.2%，环比增长3.2%。

相对而言，经济疲软之时，网络广告收入的逆势增长，倒是更让人惊喜。网络广告收入增长32%至177亿元，其中社交及广告收入增长47%至146亿元，媒体广告收入则下降10%至31亿元。

腾讯的社交及其它广告部分收入增长达到了47%，这是自2018年Q4以来的最高增长。根据财报，腾讯社交广告的增长主要源于朋友圈广告曝光量的提升。微信月活提升的基础上，朋友圈的强社交属性以及疫情期间人们在线时长的增加，增加了朋友圈广告的曝光量。同时，由于视频广告占其广告曝光量超过三分之一，eCPM上升，共同推动其社交广告业务收入的增长。

从行业来看，受居家令影响，游戏、网服及在线教育行业广告开支有所上升，而快消、汽车、旅游的广告开支有所下降。

不同于社交广告，腾讯媒体广告1年来一直都处于负增长的状态，原因主要有广告主预算削减、综艺节目延期拍摄以及NBA赛事停播等。不过，腾讯表示，由于头部剧集大受欢迎以及居家令期间用户对可靠新闻及信息的需求增加，视频和新闻平台的信息流广告收入有所增长。

总体而言，腾讯广告业务类型多元，所服务行业多样，即使在重大疫情的笼罩下，也能体现出强大的韧性，抗风险能力更强。

百度：广告营收142亿 同比降19% 线下销售线索业务冲击大

百度财报显示，第一季度营收225亿元，同比下降7%，净利润31亿元，同比增长219%。今年3月，百度App日活人数就达到了2.22亿，同比增长28%；端内搜索量同比增长45%，信息流用户时长同比增长51%。

其中，百度核心业务（BAIDU CORE，即搜索服务与交易服务的组合）营收153亿元人民币，同比下降13%。百度目前的收入“大头”依然是在线广告业务。从收入结构上来看，2020第一季度百度在线广告收入142亿元，同比下降19%，占营收比重63%。

可以看到，疫情期间，百度虽然流量增长喜人，不过，变现却受到挑战。在电话财报会议中，百度高管声称，百度的业务比较擅长于推荐销售线索，疫情严重的时候，由于线下商店的关门，百度无法出售业务，随着全国各地商店的开放，广告商又重新回到了百度流量竞价。

此外，在垂直医疗领域，随着大量流量回归，百度对于变现的假设是：疫情期间，医疗资源集中用在治疗新冠肺炎上，等到疫情进一步得到控制，医疗机构会开始诊治常规的疾病，做常规检查，百度医疗垂直业务变现能力也会提高。

未来趋势上，百度移动APP的CPM（按千次显示付费）出现了季度持续增长。百度APP本身就在增长，再加上，通过百家号、小程序和管理页，给客户更好的使用体验，，从而持续提高CPM。

京东：广告营收95亿 同比增17% 中大型品牌主投放增加

京东2020年第一季度财报，净营收为1462亿元人民币，同比增长20.7%。本财季产品零售净收入为 1300 亿，同比增长约 19.7%，其中以快消日用百货为主的一般商品销售的净收入为525亿元人民币，同比增长38.2%，比电商旺季的2019 年四季度还高出一个百分点；电子家电收入增长则几乎停滞。

净服务收入（主要为平台及广告收入、物流和其他服务收入）同比增长29.6%。其中，平台及广告收入为95亿元，同比增长17%。虽然增速在下滑，但取得了两位数的正向增长。

在财报会议上，京东高管指出，一季度整体来看，中国市场是负增长，网络广告中，品牌广告也是负增长。但是，京东最大的不同在于，广告与品牌跟销售高度集合，距离用户购买的路径最近。

“疫情期间，平台的特点决定了在品牌和广告商家方面，我们的回报率是在提升的，在每个广告客户贡献营收方面也是在提升的。京东成为在疫情期间，以品牌商为主的，中大型广告客户和商家的最重要的广告投放平台。也可以看到，随着疫情的恢复，中小企业广告主的广告出现提升。今年最大的区别在于，他们对回报率的要求会更高，会对那些回报率不好的广告平台产生比较大的压力。”

拼多多：广告营收54.9亿 同比增39.1% 主动降低广告变现率

拼多多一季度营收65.4亿元，同比增长44%，市场预期为49.7亿元，实际高出预期32%，大大超过预期。在活跃用户数上，拼多多实现活跃用户数破6亿，和阿里巴巴的距离也缩小至不到1亿。阿里巴巴、京东、拼多多的年度活跃用户数分别为7.26亿（中国零售市场）、3.87亿和6.28亿。

目前，广告营销收入是拼多多最核心的收入来源，一季度广告收入54.9亿，同比增长39.1%；佣金收入为10.49亿元，同比增长76%。

与阿里一样，疫情减缓了拼多多商业变现的速度。对比2019年四季度，拼多多GMV环比下降18%，但广告收入环比下降43%。这意味着，相当一部分GMV，没有通过广告方式变现。值得注意的是，拼多多的佣金收入占比此前一直保持在11%上下，一季度该项收入的占比涨至16%。

受制于商家预算缩减，以及给商家提供的补贴，一季度，拼多多货币化率降至2.2%，重新回到了两年前的水平。

拼多多高管解释：其一，由于冠状病毒在农历新年假期期间爆发，中小型商人受到了不利影响，因此将广告支出降低到低于典型的淡季水平；第二，我们为商家特别是中小企业提供支持，为他们提供了较低的有效广告费率；第三，我们还将流量本来可以通过货币化的渠道转移到专用渠道，以用于医疗用品，家庭必需品和其他高需求的必需品。

小米：广告营收27亿 同比增16.6% 抓住线上客户投放增长机遇

小米集团一季度营收497亿元，同比增13.6%；境外市场收入248亿元，同比增长47.8%，首次达到总收入的一半。

2020年第一季度，小米广告收入达到27亿元，同比增长16.6%。

虽然受到疫情影响，部分垂直领域的广告投放预算降低，但小米通过搜索、预装、信息流等多元变现途径，对更多垂直行业客户来源的持续拓展，对推荐算法的不断优化，部分抵销疫情带来的影响。同时，小米境外互联网广告收入在2020年第一季度增势强劲。

具体而言，在线教育、在线办公、长短视频行业广告投放增长明显，小米迅速找准细分增长行业，制定相应策略，实现流量增长。

微博：广告营收3.234亿美元 同比降19% 奢侈品和文娱行业下滑明显

微博第一季度净营收3.234亿美元，同比下滑19%；归属于微博的净利润为5210万美元，去年同期为1.504亿美元，同比下滑188.68%。

在营收构成方面，微博第一季度广告和营销营收2.754亿美元，同比下降19%；来自大客户和中小企业的广告和营销营收为2.479亿美元，较上年同期的3.245亿美元下降24%。

财报会议上，微博高管指出，疫情爆发之后，大部分行业都不同程度上受到了疫情的冲击，一季度存在预算削减的情况。四月份随着国内疫情的控制，大部分广告投放出现小幅回升或者保持稳定，随着国外疫情的爆发，跨国品牌对于广告投放保持谨慎的态度，一定程度会影响在中国的广告投放预算。

从行业角度看，FMCG例如食品饮料在一季度的表现相对稳定；化妆品和个护行业受新品发布延迟的原因，影响了一季度的预算；国外疫情也影响了汽车行业，给汽车广告投放也造成了不确定性；2月电商行业受疫情影响严重，3月底随着物流的恢复，电商行业的恢复速度比较快；奢侈品和文娱行业在一季度受影响比较大，这两个行业是今年受影响最大的两个KA，并且预计这种情况会一直持续到下半年；SME比如线上游戏和教育的表现，超出预期，出现了几乎翻倍增长。

供给端库存增加，需求方面压力却不小，给微博带来了比较强的竞争压力。尤其在SME领域，虽然流量带来了一定的增长，视频也带来了增长，但是需求端的恢复还比较慢，短视频平台在商业化流量方面的竞争依旧存在，价格方面的压力会比较大。

微博会做一系列的产品优化，提升针对SME的品效广告的效果，同时，也会把企业直播和电商直播从二季度开始，做成一个标准化的产品。

搜狗：广告营收2.376亿美元 同比增1% 游戏直播教育行业表现较好

搜狗一季度的总收入为2.573亿美元，同比增长2%，净亏损3160万美元。搜狗搜索第一季度流量同比增长20%，增速快于行业平均水平。

搜狗的收入主要还是来自搜索和与搜索相关的广告服务，达到2.376亿美元，同比增长1%，占总收入的92.3 %。

从行业角度，在线游戏、直播和在线教育领域的广告主，在一季度广告预算有所增加。至于一季度受疫情影响较为严重的领域，比如线下、医疗、商家服务和本地生活服务等，预计二季度会逐渐恢复。

爱奇艺：广告营收15亿 同比降27% 受综艺节目延期影响

爱奇艺一季度总营收76亿元，同比增长9%。在线广告营收为15亿元，同比下滑27%。

众所周知，在疫情冲击、经济下行的连锁反应下，视频网站的广告业务普遍承压下跌。爱奇艺高管解释，一方面是广告主的广告预算下降，一方面是综艺节目延期，一些本定于2季度播出的综艺节目在3季度播出，导致了广告收入的下降。

“广告主方面，本地的广告主反应更快一些，一些招商项目，综艺节目和剧集的拍摄已经几乎达到了卫生事件前的水平了，国际广告主反应的更慢一些，当然他们的决策机制造成他们在平时就慢一些，我估计他们会比本地的广告主晚2-3个月的时间。”

B站：广告营收2.143亿 同比增90% 成品牌新品发布新阵地

2020年一季度B站总营收达到23.16亿元，同比增长69%，调整后净亏损为4.75亿元，去年同期为1.45亿元。

广告收入位列B站营收的第三位，营收为2.143亿元，较2019年同期增长90%。

B站表示，这主要归因于广告客户数量的增加。同时，开年以来，华为、OPPO、vivo、麦当劳等多家品牌都选择在B站举行新品发布。

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