MCN的进化历程里，究竟有什么值得广告业学习？

网红创富神话愈发深入人心，遍地草根崛起也试图开创属于自己的逆袭。一时间，要说“大唐盛世之景”也莫过此般欣欣向荣。

俨然，作为元老级MCN机构便第一位品尝到了这口鲜嫩的红利。虽然其中电商带货是一个很大成因，紧紧扣住了品牌方永恒刚需和对新渠道的争夺，但变现能力和IP孵化能力，才是他们被广泛资本青睐的主要成因。

拥有了更多资金注入，MCN如受春雨浇滴野蛮生长（据Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年中国MCN机构数量一举突破20000+，相较于2018年翻了近4倍），在壮大队伍同时不断尝试拓展行业边界，从而也加速驱动了整个行业在新市场格局和挑战下的蜕变转型，逐渐重塑了自身定位，形成了一条更加独立、闭环且完整性的产业链，彻底摆脱了过去一个“很强被动性的中介商”地位。

（来源：Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》）

简单来说，就是从网红筛选、孵化、内容开发，到平台技术支持、持续性创意和流量扶持、再到粉丝运营管理、资源对接、活动运营、商业化合作和变现，以及网红子IP的开发，承包了一个网红成长过程所会面临的几乎所有问题，获取了更大的话语权。

但落回我们广告业本身，MCN进化史究竟有什么可值得我们深究之处？

说到这，相信有人肯定会问，MCN与广告两个风牛马不相及的行业，又会有什么深究之处？其实，许多看似不相关的人和事，都是有着某种关联的，本质里都是存在共性的。

思考一

垂直细分拼命占坑，创意热浪过后，广告业未来还能以内容为王？

纵观行业生长轨迹和属性我们不难发现，其实广告业与MCN本身就趋于同类——都是立足在一个“提供细分化领域的营销/销售性服务角色”之上，生长过程也都是在不断建立完备性服务、创新型服务之上。

并且，两者最大相同特征，都是以「内容」和「资源」为核心竞争力，帮助品牌更好地与消费者沟通，促成品牌效益提升。

但这种效益随着品牌营销需求改变，开始追求“品效合一”这种能直接看见的数据效果后，广告业便迅速迎来新一轮洗牌，而凭借自身网红超强转化变现能力和拥有营销数据工具的MCN则强势突围，在一定程度上冲击了广告行业，让部分品牌主开始更愿意直接选择与MCN机构合作。

（来源：Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》）

虽然“品效合一”是广告圈炒火的一个词汇，但显然缺乏与市场直接对话能力的广告业目前是输给了MCN。

这也非常直观地凸显了广告业当前所面对的挑战，不管是侧位突击还是直接争夺对话优势，还是其他方法也好，都需要自己不断去摸索和尝试，建立自身独特、更具竞争力的手段，若仍只是依靠「内容出彩」肯定只会把路越走越窄。

毕竟内容本身，也是MCN的基础优势之一。

（来源：Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》）

正如前些年业内常常会这样警醒品牌主，打败泡面的是外卖，有时候你连你真正的对手是谁都不知道。现在这句话，终于落到我们用来警醒自己了。

思考二

创新服务业态，深耕于IP开发，广告业是否也会朝这个方向发展？

MCN的核心资产是网红和营销数据，形成商业持续的根本也是不断孵化培养新的网红/IP，建立更丰富、系统的营销数据。这点与广告业完全相同，不过只是把网红/IP换成了策划和生产内容的广告人和自己的招牌。

但在意识到自身在市场对话消费者能力上不足的问题前，其实不少广告公司都陆续涉足了新媒体领域，试图以此来不断强化自身IP，打造私域流量池，在应对品牌主需求上拥有更多元化的解决能力。

不过可以看到的是，成功的几乎是鲜少的。而大部分也都是借助短视频这条热门赛道，插足了一条不属于MCN主流垂直领域的方向，才顺利孵化出了属于自己的独立“网红/IP”，获取了一定的市场对话能力，让品牌具备了更有优势的竞争能力和与品牌的谈判能力。

（来源：Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》）

所以在面对MCN这个“敌人”面前，其实广告业也并非没有反抗能力，是完全能够弯道超车，夹缝出击，获取胜利的。而Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》这份报告，也能很好的给到我们一些建议，挑选到一个相对正确的方向进军。

可说到底，相似命途的MCN与广告业，从Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》里，我们究竟能得到怎样的启发？

我觉得有三：

01、争拉夺抢态势之下，改变“供需关系”是当务之急

争拉夺抢不止局限于MCN和广告业，是现在整个竞争市场的态势。品牌对手已经不再只是同行、或者任何企业、甚至都有可能是某个「不知名网友」。因为这个时代有个显著的特征，人人都有发声的权利。

谁拥有更高“话语权”，谁就拥有更高的谈判和溢价能力。而只有你具备这些，金主才更有理由相信你能为他创造确实的效益。这虽有些偏离了传统广告业深耕的领域，但想要谋求更好发展前景，这确实是非常有必要慎重考虑的问题。

要从一个提供营销服务的角色，尝试着转变去做一个能直接替代品牌与消费者沟通的角色。

02、变现天花板突破成难题，MCN的方向也许可行

面临行业竞争压力被迫转向垂直细分领域，广告公司盈利板块也相对收紧。而经历多个阶段摸索，有效拓宽变现边界的手段，目前看来还是“大鱼吃小鱼”。

但反观MCN机构进化，Topklout克劳锐的洞见却是直接给我们提出了一个方向：面对行业多重变化、商业模式局限、流量突破、变现困境等问题，部分MCN开始寻找更多发展可能，创造新概念、新定位、开展新业务，借此改变外部认知，突破收入“天花板”。

这也是我们行业经常会提到的两个策略：升维/降维打击。开创一片新的市场。

（来源：Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》）

03、与品牌搭建更多契合点，是广告业持续发展的重心

广告业与品牌之间的关系，大多都比较单一，聚焦在某一类型服务。而这一类型的服务往往又缺乏其唯一性和独特性，在行业内充满着太多的可被替代性。

不出意外的话，MCN重构行业不断拓建业务范围，其实也是有着这方面考量在里面。而同样面对此困境的广告行业，是否也应该藉此作为一个思考点，尝试着跳脱行业本身视角，去挖掘品牌更多浅层、深层需求，搭建与品牌更多契合点，来不断加强和巩固自身业务护城河？

能够值得肯定的是，广告公司发展“副业”，做自媒体、孵化IP、做社群、做电商、玩品牌、做产品...已经是一个相当普遍的事情。扩建更多维与品牌、平台、资源方之间的连接点，肯定对自身业务发展不是什么坏事，甚至会成为你业务解决能力、自我竞争优势、公司运营支撑的重要体现，帮助公司朝向更好发展。

总的来说，虽然整文思考的并非为广告业报告，是来自于由Topklout克劳锐机构发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》。而关于其权威性，这点肯定是毋庸置疑的。自成立以来，克劳锐就一直致力于新媒体行业研究，曾出过大大小小几十份报告，涵盖行业各个圈层，影响力也是行业翘楚。

几乎每篇报告都会被各大媒体转发、引用，也帮助很多相关品牌在战略决策上给出了大量指导性建议。简单来说就是，克劳锐报告指出的不仅是理论上的洞见，在真正的实践落地中也是意义深远的。

更值得一提的是，克劳锐背后的IMS天下秀，相信大家一定也有所耳闻，近期因为顺利亮相A股，而备受瞩目，更被业界称为“红人新经济第一股”。

所以，尽管思考源点与落脚行业存在不相关性，但其内核的共性却能让我们以一个微观的视角来全面透析MCN整个行业概况，再返回梳理宏观审视本身行业态势和已存在、或可能迎来的市场挑战，这在对公司、行业战略发展决策上都会给我们带来更多新的思考和发展，让我们有更清晰的思路应对市场变化和解决当前问题。

在这里，也建议大家可以关注一下Topklout克劳锐，他们经常会发布一些自己研究的行业报告，也许会带给你帮助。

结语：

一直以来，网络上都有唱衰广告业的声音。但广告业究竟会不会死？我虽不敢肯定这样的事情。但放眼古今商场，我们便会得到一个真理：不能紧跟时代发展正确创新转型的行业/公司，最终都会被浪拍死在沙滩上。

而在今天，正在被市场倒逼进化的MCN机构，让广告业面临的压力只会更加巨大。每个人都在虎视眈眈地盯着，现在谁又敢说，他们不相关呢？

END

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