心智时代，决定品牌发展的变革

这个时代，就像查尔斯·狄更斯在《双城记》里写到的那样：既是最好的时代，也是最坏的时代。当品牌拥有强大适应力，很可能会赢得先机，甚至可以创造奇迹；但市场的变化如此之快，又需要我们不断革新。

决定品牌发展的变革

以下观点，供大家参考，也衷心希望这些建议能够给企业注入新基因、带来新生机，克服影响，面向更好未来。

 1. 品类变革

 新基因企业的第一硬实力，就是品类创新能力。谁能开创一个能够抢占顾客心智的新品类，谁就有可能改变命运。

 现在的市场，比任何时候都有条件开创新品类。首先，顾客的需求从大众转向小众，这一点可以催生无数个新品类；其次，企业的技术装备不断提升，新技术、新标准不断涌现，这一点也可以催生无数个新品类。

 更重要的是，现在市场上已有的老品类，定位的机会基本没有了。代言品类的机会早就被大品牌占领，占据特性的机会也被那些跟进者抢光，聚焦业务的机会也所剩无几。所以，开创新品类，是很好的出路。

 杯装奶茶的日子不太好过，不是定位问题，而是品类问题。现泡茶品牌的涌现，对杯装茶造成了冲击。所以，在原定位上再怎么努力，很难有质的改变，开创新品类就是一条出路。比如根据自身的优势开创一个“现泡奶茶”的新品类。所以，要想打造一个新基因企业，可以在品类上做文章，通过开创新品类，创造市场新机会。

2. 品牌变革

 如果品类变革是第一硬实力，那么品牌变革就是第二硬实力。

 一些企业，在品牌方面犯的错误就是用一个虚弱的定位走向市场。要么定位模糊；要么概念过大，很难理解。

 比如，“活力”、“均衡”、“品质”等概念都是属于不那么明确的定位，对品牌业绩的成长帮助不大；而“全产业链”、“智慧地球”等概念又太大，顾客无法理解你到底要突出什么。解决这个问题，可以从以下两个方面入手：

 ① 首先，定位概念化。

 定位概念化，就是基于自身优势，对定位进行具体化、创意化的描述。

 具体化，是指对定位用实际的事物进行可衡量或可落地的描述。比如说，“27层净化”，就是对纯净水的可衡量性描述；“聚能环”，就是对电池“耐力性能”的可落地性描述。

 创意化，则是对定位做的一个富有创意、戏剧性的描述。比如调和油产品，“1：1：1更健康”，如果改为“我的调和油营养均衡，利于健康”，就没有那么具象。一个好的概念，容易引起人们的注意，勾起人们探知的欲望。这就是创意化的贡献。

② 其次，右脑驱动市场。 

强调品牌的均衡，提倡“定位解决左脑问题，个性解决右脑问题”。

 在左脑的世界里，我们的品牌可谓扎堆儿亮相。但是，在顾客的右脑里，却一直冷冷清清，这恰恰是更好机会。一个好的传播，不仅是理性的，成为他的首选，更要在右脑的感性世界里建立地位。成为“情绪”的代名词，成为能抒发情感的品牌，引发共鸣。

3. 视觉变革

 从品牌个性延伸出来的另外一个变革就是视觉变革。视觉变革的关键在于，要实现一个历史性转变，即：从视觉表达向视觉竞争转变。个性视觉化，也就是把你的品牌个性向视觉方向输出，打造一个与众不同的、过目不忘的、强化定位的视觉锤。

 在这个方面，中国品牌也有着巨大的机会，很多历史元素、文化元素、品类元素、生活方式元素，都没有被充分挖掘，可谓机会多多。视觉变革方面，还有一个非常重要的做法是：新品类一定要实现全新设计。从外观上、包装上，甚至从所有的细节上，都要与老品类进行革命性地区隔。凸显新品类的新定位，更容易进入顾客心智。

4. 模式变革

 对企业来讲，开创一个新品类也许不难，改变一个品牌定位也许不难，甚至换个LOGO、改个颜色和字体都不叫什么事儿，但是改变企业固有的商业模式可谓难上加难。

在商业模式上，必须摒弃“大而全”的航母模式，实现“小而美”的联合舰队模式。需要涉足新业务时，至少要建立两个事业部：老业务成立一个事业部，维持现状；新业务成立新的事业部，大胆探索。而且，必须要有全球化视角，用全球资源，做全国市场，做到开放，共享，共赢。

5. 传播变革

首先，重视口碑传播。

在大互联时代，我们一定要具备口碑传播能力，要善于运用互联网技术及社群裂变的手法，把品牌有效地传播出去，从而实现低成本建立品牌。尤其，当一个新品牌进入市场的时候，可以通过如口碑营销等多种方式来传播品牌。

 其次，传播工具要从静态转向动态。

大家热议的5G时代即将到来，相信到那个时候，互联网的传播媒介还会发生革命性的变化。所以，我们一定要提前做好准备，当风口到来的时候，遇风而起，乘风而飞。在传播工具上，我们一定要从静态转向动态，让品牌形象变得更加立体。

第三，传播效率要从说服转向共鸣。

这些年，大家一致在谈“场景”这个词汇，甚至有人说“场景”是产品开发的源泉。但是，对营销更有帮助的是生活方式研究。而生活方式研究的目的就是要与顾客的精神世界产生共鸣。

 未来是感性消费时代，是顾客的购买决策从左脑转向右脑的时代。在这个时代，我们衡量一个品牌的传播效率，不能用单纯的“价值”，应该从“价值”转向“共鸣”。

6. 组织变革

 本文所提到的变革中，虽然把组织变革写在最后，但组织变革是在这几大变革中最为关键的变革。因为，它对前面的五大变革提供最根本的保障。

 一定要实现“小企业大市场部”。也就是说，你的企业可以很小，但是你的市场部必须要强大。因为，未来是心智时代，是小众崛起的时代，要生存和发展，必须打破常规，反向思考。无论用什么方法，最终的目的就是要建立一套完善的品牌创建体系及市场运营机制，从而推动“新基因企业”的建设。

塞尔希奥·齐曼曾经说过这样一句话：越是萧条的时候，越要加大你的投资。面向2020，面向更远的未来，衷心希望我国的企业，逆势而上，大胆变革，书写新的品牌传奇。

END

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