疫情让营销回到基本面

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如何看待疫情对于品牌带来的影响，以及经历了疫情的2020年营销又该如何做？这可能是近期大家都关注的热点话题。

事实上，任何企业都会经历经济下行、黑天鹅事件、行业升级或者消费变革的影响，关键在于你选择相信什么，坚持什么，放弃什么，聚焦什么，品牌之路历来就非坦途。而疫情也是品牌最好的放大镜和检测器。经历了跌宕起伏，让营销回到基本面，或许才是2020年疫情后品牌建设的核心命题。

基本法则一：

品牌不是企业认为自己是什么，

而是消费者认知你是什么

今天，每一个品类都有大量的竞争者，同质化竞争和供过于求成为了很多行业面对的普遍现实。因此，要想突出重围，品牌必须在消费者心智中占有一席之地，必须让品牌像钉子一样钉在消费者头脑中。

那究竟什么才叫品牌？

我们现在已经进入了“消费者主权时代”，最为准确的阐释，品牌本质上是消费者对于某个产品、某种服务或者某家公司的头脑里的认知，企业认为自己是什么不重要，消费者认知你是什么才关键，如果不能建构消费者认知，只是企业自说自话，品牌很难进入消费者世界，从“自嗨“到”共振“，这是营销回归基本面第一个需要去反思的法则。

不管传播世界多么喧嚣，品牌一定不是灵光一闪就横空出世的，品牌就如同播种，昨天播下种子，今天不断的加以浇灌和呵护，明天品牌才能擦亮，而这些通过持续的品牌传播积累的消费者心智认知，胜过一些品牌语言。

基本法则二：

行业竞争会进一步加剧，品牌格局将会继续演变

中国市场经过了40多年的改革开放以及制造业的先天优势，每个行业都拥有着大量的品牌，在近几年消费升级的驱动下，中国市场又开始进入新消费品牌与行业领军老品牌并存博弈的局面。“二元化”的品牌格局让品牌的竞争更加惨烈。

很多过去已经取得领先的大品牌，需要持续加大稳固消费者的认知投入，还需要应对消费群体年轻化的需求，以防御新品牌的进入；正在迅速崛起的新消费品牌，则要顺势而为，抓住新赛道的产业风口，快速提升品牌势能，以撕开消费切口；可以预见的是，经过这样的竞争洗礼，未来在每个品类中品牌集中度都将进一步上升，谁能坚持对品牌建设持续投入，谁的品牌传播耐力强，谁就能在未来的品牌格局中赢得领先。

基本法则三：

独特的差异化是品牌打开消费者的钥匙

现在每个企业都在谈差异化，但是，哪些属性是真正有别于对手并是消费者痛点的差异？每一个行业都在相互借鉴模仿，甚至在一些细节上用参数、用功能的多少、用材料的优劣等等比拼，尽管这些因素都很重要，然而，真正到了消费者那里，消费者是否都能像企业一样对于自己产品的差异点如数家珍？

消费者能够记住的品牌永远是有限的，这就需要品牌找到打开消费者心智的按钮，产品优势、消费者需求痛点，与竞品的差异点成为品牌独特性定位的关键。好的品牌广告语可以用简单的三句话检视一下，分别是：顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？事实上，这三点正是品牌定位和广告创意的核心原则。

基本法则四：

疫情检验品牌力，从“流量品牌”到“心流品牌”，

品牌是一场持久战和长期战

知萌咨询机构2020年开展的疫情对消费趋势带来的影响调研显示，疫情导致消费者更加趋于“理性”，人们在消费上更为谨慎，消费者及时进行了消费结构的调整，一方面延缓决策部分非必要开支，另外一方面，在必须进行的开支上，人们把钱花在了更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上，也就说那些品牌建设更好的产品将更容易获得消费者的选择。所以，在2020年，企业要从过去的流量品牌，即大家都去 “抢流量”，在线上陷入了新的“价格战”和“促销战”，而转向思考怎么变成“心流品牌”，“心流品牌”就是消费者心里面想到你的时候，是积极的、是渴望的，希望和你在一起的品牌。

如果我们观察很多新消费品牌的崛起路径也可以看到这样的特点，在迅速依靠流量积累互联网声量后，开始大力度投入品牌价值的持续塑造和建设。因此，品牌则是一场持久战和长期战，只有品牌力才能对抗互联网技术的迭代和流量的迁徙。

基本法则五：

非常时期也是新品类的诞生窗口期，

更是打造品牌的机会

疫情让很多企业痛苦不堪，但是，也有一些企业则将疫情当做是营销的窗口期和引爆期，一方面，2020年的疫情也让很多新消费品类因此而爆发，新的业态、模式等也在不断孕育。另外一方面，由于大部分企业的营销都陷入紧缩和结构调整，传播环境也没有那么嘈杂，也为消费者留出了信息接收的时间和空间。很多企业也因此逆势而行，加大品牌的投入。

有独特差异化价值的企业，在特殊时期抓住机会，反而可以在疫情期间拉开与对手的差距，实现品类中的一骑绝乘，关键在于你是否踩准了节奏，采取了有效的策略。

基本法则六：

数字化不是追热点，而是一个全方位的能力体系

这几年，数字营销成为了行业热点，各种围绕数字营销的新名词层出不穷，也让很多企业一度手足无措，朋友圈的热点只能火一个上午，一个社交媒体上的内容创意的生命周期不超过一周，碎片化、粉尘化让传播陷入新的困境，忙于热点和新奇手段的追逐，也让很多企业误解了“数字化”的内涵。2020年的疫情发生后，很多传统企业才发现，仅仅是依靠跟风和热点营销实际上根本无法让品牌建立可以顺利对接数字化品牌的免疫力。数字化能力不是因为拥有两微一抖，做了几场直播，开设了一个小程序就叫数字化，数字化战略是一个从品牌价值传递到消费者体验，再到供应链整合和即刻响应和交互的能力，数字化营销只是数字化能力体系建设的一个环节。

因此，未来既有品牌的前向用户捕获力，又有后向的数字化运营体系的“两栖型品牌”才能成为适应数字化时代的领军企业，数字化升级转型的功夫是以品牌为支撑的全方位能力的升级。

基本法则七：

家庭场景成为营销的重要场景，

围绕家庭消费的传播成为重要引擎

知萌咨询机构的研究显示，35.5%表示疫情让子女关系得到改变，34.3%的表示与配偶/情侣的关系得以改善，27.1%的则与父母关系得以改善。很多品牌都在讨论疫情之后怎么投广告？核心在于你能不能找到疫情带来的深度改变，以及能不能融入到消费者生活轨迹的关键场景。

对品牌而言，疫情带来了对于消费者而言重要的影响之一是以家庭所赖以生存的生活空间的场景化媒体。例如，即便在疫情期间消费者要每天出入小区“取快递”要路过的住宅的电梯媒体，未来将会成为紧密伴随撬动家庭消费的引擎型媒体，同时，以 “悦家”场景为内容创意的营销，也将成为与消费者可以说实现情感共鸣的重要元素。

在企业正在逐渐恢复正常秩序，每一个品牌都在寻找营销向上的力量，而真正的力量，依然还是回到品牌力的打造本身，围绕品牌价值去加固、去渗透，与消费者共情，这或许才是疫情之后营销的正确路径，更聚焦、更简单的品牌路径才是最有效最长久的方法。

END

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