户外广告没效果？多半是因为画面没有吸引力！

上周，视频网站bilibili的总部大楼上挂出了一则“画风清奇”的户外广告：广告内容只有一个二维码。

实际上，这是bilibili为其独家代理的手游“公主连结”所上刊的户外广告，扫描二维码后便会跳转到游戏下载界面。然而，就是这么简单的一则广告，在微博上引发了不小的轰动，相关话题#被误以为在卖楼#的阅读量一度飙升至1711万，众多大V转发了相关微博，为这款手游带来了不少曝光量。

图：微博截图

对于户外广告来说，画面设计占去了广告内容的一大部分。广告的本质是传播，但如果没有吸引消费者的内容，媒介传播价值再高也不会有好的传播效果。那么，究竟什么样的户外广告画面能够引发轰动，帮助广告主获得有效曝光呢？

视觉冲击力满满，轻松捕获大众目光

实践证明，户外广告的大多数问题都是出在画面设计内容上，其导致的传播问题主要有三个：看不见，记不住，没感觉。

就拿内参君在导语部分举的例子来说，该广告占去了四分之一的公司外墙面积，在设计上仅保留了一个巨大的二维码，没有任何文字说明。这样的广告画面不仅令人感到震撼，还能够充分利用悬念引起路人们的好奇进行扫码。这样不仅在无形中提高了广告宣传的转化率，还能让人轻松记住所宣传的品牌。

与bilibili前面的广告有异曲同工之妙，Victoria’s Secret设立过一块印有巨大二维码的广告牌，只需要扫一扫，就可以观看二维码遮挡的部位——

再看国际奢侈品牌Burberry在发布最新印花时所策划的户外宣传活动。去年6月，上海、香港、纽约等地的街头，印满Burberry最新印花的大巴车在城市街道中“游行”，它们没有终点，成为城市景观的一部分，吸引沿途行人的注意力。

图：博视得

就在全身涂满印花的大巴车变身移动地标穿梭于街道的同时，杭州钱江新城也上演了以印花为主题的大型灯光秀。拔地而起的钱江新城高楼被投影上Burberry品牌logo和印花，造价不菲，一举成为当晚引人注目的城市景观。这场堪称视觉盛宴的户外广告活动赚足了年轻人的眼球，达成了极大的品牌曝光量，并迅速引发年轻群体在社交网络上的热议。

观察以上三个案例不难发现，它们的画面普遍具有一个特征：够大够显眼。

在互联网时代，每天都有大量的广告信息出现在人们眼前，加上人类阅读速度有限，在没有焦点的情况下，很难识别出有效信息，而对户外广告来说，具有冲击力的画面便是能够被消费者识别的焦点。相比较互联网广告，户外广告胜在地理位置优越，拥有巨幅尺寸画面，可以充分展示产品特征。若是加上具有视觉冲击力的画面，能够被消费者记住的概率更是能大大提升。户外广告若是想被消费者牢牢记住，就要在顾客被动看到广告的那一两秒，用足够吸引人的画面快速抓住他的眼球，同时传播极度精炼的信息。

富有创意的画面是户外广告的第一生产力

尽管现在是互联网的天下，但品牌主的最佳传播地点还是在户外，尤其是画面富有创造力的户外广告，不仅能吸引数以万计的人群，反过来还能在互联网上再次传播，达到事半功倍的效果。

正如交友网站OkCupid以下这组户外广告，利用独具匠心的摄影画面搭配撞色主题，重新诠释其主张“Dating Free”（自由约会），同时向人们宣告创建网站的初心：能够真正帮到网友们找到志趣相投的人——你值得更好的约会。

图：数英网

还有快消业的巨头麦当劳，就非常喜欢在户外广告上做文章。为了宣传自己的新鲜沙拉，麦当劳就在广告牌上把平面的设计字体变成了立体真实的蔬菜排列，通过让观众了解蔬菜真实的成长过程，强化了自己的“新鲜感”。

还有一类富有创意的户外广告，它的表现手法并不是在广告位上上刊广告，而是直接利用产品直接创造别具一格的户外广告画面。

瑞典一家专门生产天然木头保护材料的品牌SIOO：X为了证明自家产品的防腐和耐磨，与瑞典马尔默的一座购物中心签订了一份长达12年的广告牌合约，称自己为“世界上最无聊的广告牌”。因为合约长达12年，因此这块用自家木头保护材料保护的广告牌，要在这里风吹日晒长达12年之久，所以除了自嘲自己很无聊吸引眼球之外，这块广告牌本身就是最好的产品性能展示位。这样的户外广告，谁看了不会赞一句“妙”呢？

让画面和场景结合，增强受众互动感

另一种能够获得喜爱的户外广告画面便是充分利用场景特点，能与消费者进行互动的户外广告，让消费者在观看广告的同时，还能与这些广告“玩”起来。

比如这家可以注册网站和托管服务的公司GoDaddy，为了让更多人来注册网站，这家公司在地铁上打起了乘客们的主意：每个广告牌正好放置在乘客的上方，搭配富有童趣的“想法气泡”画面，看起来就像是乘客们的脑中有各种各样的点子，亦在告诉别人：如果有好主意就赶紧把这些点子上传到网上吧！

一个自带降落伞的手机套子。↓

一只干掉就会发牢骚的花盆。↓

一条带着加热把手的遛狗绳。↓

一支只会为它主人工作的钢笔。↓

还有去年4月底发布新专辑的歌手Taylor Swift，为了宣传在户外广告牌上下了很大的功夫，在纽约、洛杉矶、多伦多、东京等世界各地上线了倒数广告牌，广告画面上是一个倒计时的时钟，背景则与新专辑的主色调保持一致，引得各国粉丝疯狂打卡：

图：吉良先生

当然，户外广告的互动受众不仅限于人类，动物也可以成为“宣传小助手”。如迪拜的一间餐厅Barracuda Restaurant为了表现自己的餐厅食材都是新鲜的，巧妙利用了海鸥喜欢吃鲜鱼这一事实制作了一个创意海报：该广告画面上的所有东西都是可食用的，包括纸张、墨水以及胶水，全都用鲜鱼制作而成。该餐厅将鲜鱼做成的胶水涂抹于海报表面，就此吸引海鸥来吃。最后，海鸥真的将这张海报吃个精光，也间接为这家餐厅的新鲜食材做了证。

小结：户外广告已经成为了时下不可忽视的、拥有高传播性的媒介之一，平面设计更是户外广告的关键部分。在投放户外广告之前，品牌需要根据产品的定位创作相应的画面内容，这是占领消费者心智的基础素材。内参君发现，很多品牌的投放策略做的很成功，但是内容设计做的不成功，导致绝大部分投出去的广告，顾客看不到，记不住，从而导致对品牌的认知模糊。品牌如果能按照正确的方法进平面设计，注入符合时代特征的创意，将能为户外广告注入全新的生命力，更好传达品牌效果。

END

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