稳定供货与高效投放，助力零售品牌度过疫情难关

疫情时期,居家隔离生活使得高便捷的云购物越发受到消费者青睐，同时线下实体零售店铺也不甘示弱，以充足物资储备与供货及时性随时应对消费者不时之需。然而，品牌业绩众生百态，以下案例，解密疫情对部分线下零售品牌的影响。

健康刚需，消毒清洁类产品受益

供货效率成线下表现制胜关键

疫情爆发初期，消毒灭菌类产品出现囤货现象。以某洗手液品牌为例，1-2月销量同比几乎翻倍(87%)。消费者对价格因素不再敏感，即使价格坚挺，对该品牌销量的负面影响(-14%)在庞大的消费需求下可忽略不计。通路铺货稳定性与及时供货效率性，避免长时间出现店内缺货，是疫情爆发初期品牌制胜关键。

消毒灭菌类品牌在疫情间的媒体投放可谓锦上添花，后续一些品牌可能会暂时将广告投入从抗疫刚性需求产品转移至其他产品线上。当疫情过后，一些新的消费与生活习惯会逐渐养成，但消毒灭菌品类预计将在未来很长一段时间成为消费者购物篮中不可或缺的商品；考虑到未来需求也会降温，供货逐渐恢复正常，品牌间竞争态势必将重现，在后疫情时代及时重启品牌媒体支持，才能在品类消费增长大潮中实现持续的品牌增长。

 主要数据来源：尼尔森零研数据和尼尔森AIS媒体监测数据

场景消费受限，高价位产品受影响

调整策略带动销售

疫情下的隔离生活影响了春节合家团聚的节日习俗，直接导致高溢价礼盒装销量不佳。以某一高端食品类品牌礼盒装为例，部分消费场景缺失，伴随店内陈列铺货影响下，业绩出现下滑。疫情下，场景消费类和高价位段产品在线下通路受限。因此，更需要品牌积极应对，通过增加消费者互动，调整产品营销策略，增强品牌粘性等方式带动销售。

通路稳定与媒体高效，双管齐下，

带来销量驱动力

对于消费场景不受限、非消毒灭菌类的大众消费品牌，在持续的通路稳定与传统媒体投放下，搭配网络触达，使得广告收益得到最大程度提升，依旧能实现不俗的销售业绩。以某饼干品牌为例，持续优化的店内铺货执行与逐年递增的高效媒体投放，使其线下业绩不受疫情影响，表现大放异彩。

疫情对于各品牌影响参差不齐，不论是收益品牌还是受损品牌，都可以看到其稳定的通路铺货与高效的媒体广告影响始终能为品牌带来销量驱动力，两者缺一不可。随着我国疫情日渐趋缓，如何将“精准投放思维”融入传统媒体投放规划流程中，建立多面品牌曝光，这将是品牌广告主需要持续思考的议题。

多种媒体渠道互补，实现品牌多面传播

众多广告主在疫情期间扎推互联网营销，使得品牌整体曝光架构立体性不足，容易造成品牌混淆，降低消费者品牌认同，最后反而事倍功半。重塑品牌曝光架构性需要通过多媒体渠道营销活动实现，选择合适的传统媒体与互联网营销相结合，更易体现品牌多面性，增强其差异竞争性。

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