品牌价值凸显，户外效应放大

抗战疫情两月有余，包括广告行业在内的各行各业都在积极作为，做着重要的努力。在2020这个特别的春天，春寒料峭，有担忧和悲伤，更有反思和创变。广告行业温度不减，因为人心是热。面对压力和挑战，从组织到团队到个体，从业界到学界，都积极思考对策，尽最大努力，抱团向前，协同最大资源，为经济，为民生，为抗战疫情忙碌着。

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户外媒体抱团  彰显品牌内在

疫情使得一些事情被按下暂停键。看广告就知道，哪些消费放缓了，哪些消费增加了。具体可参阅CTR 定期发布的广告花费监测数据。看数据也就知道，哪些媒体花费增加、哪些媒体花费持平、哪些媒体花费下调。

随着春节前后疫情的演进，没有任何悬念，户外媒体的花费暂时下调或者观望也是必然态势。广告主和诸多品牌做出这样的决策调整，不得不说是一种适应性。因为目标群体不出门或者很少出门，接触到户外媒体的机会大幅度减少了。

然而，户外媒体却最早发声，最早联动，并且迅速成为防控疫情公益广告的主战场。中国广告协会第一时间联合数百家广告企业、百余名知名艺人共同创作主题公益广告，通过百余城市的数百万点位显示屏联动播出，包含市区大屏、电梯视频、社区电子屏、公交候车厅、地铁电视、高铁电视、机场航站楼电视、出租车广告屏等等。

户外媒体这一次的集中亮相，虽然内容是公益广告，却超越了公益的价值。这次传播有益于“户外媒体”整体形象的提升。媒体也有形象，也须构建品牌。这种观点多少年前我就反复强调。媒体为自身品牌加班加点的机会却也不一定常有。而这次户外媒体在疫情面前集体发声，团结更多同行，在多地齐齐亮相，毫无疑问，这是一次重要的事关品牌形象的传播声量。户外媒体的公共性特征，使得户外广告实际上还承担着比广告营销更重要的社会责任。在呈现创意的广告内容的同时，关注到社会的基本矛盾点，不仅为品牌塑造良好的形象，也对社会有重要的意义。这些更丰富的内涵让品牌赢得正向的消费者关系，赢得人心。

经此一战，户外媒体的联合发声以及其担当的社会责任不但为公众了解和知晓，这一系列的行动，还使得户外媒体在诸多媒体中脱颖而出，有差异，有识别。这也正是品牌的基本价值所在。有报道称，此次公益活动的传播速度、覆盖范围、传播效果开中国广告先河，堪称公益广告史上的奇迹。

总之，疫情让品牌更重视社会责任，将品牌价值主张与共建一个更好的中国社会紧紧地绑定在一起。而户外媒体迎难而上，在这一点上近乎完美呈现，彰显了品牌内在，在人们心中强化了对该类媒体的美誉度。

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线下即线上  户外更须亮

由此可知，户外媒体即便暂时下沉，也依然大放异彩。它的诸多特质中，最基础的一条，被放大出来，即它的公共属性、开放性、它积极承担着社会责任，传递有价值的公共信息，成为具备重要社会价值的传播窗口。

还有一点要特别强调，疫情当前，我们足不出户却能及时知晓这一战役，正是因为有在线媒体的支持，这期间，主流互联网企业同样也参与其中，真正呈现了线下即线上。是的，在我看来，线下即线上——生活演进至此，有活力的内容都已经不可能离线存在。有活力的传统媒体早已跨越了传统，蜕变成具有互联网思维的、合时宜、合趋势的场景类媒体。八方媒体“一线牵”，对于品牌而言，只有引爆点和情境的不同。无须分别，也无须纠结。合时宜的媒体就是好媒体。更何况户外媒体不仅是展示品牌社会责任，表达价值观的最好媒体之一，也是引爆品牌社交力的最好媒体之一。

后疫情时期，在我眼中，暖人心的户外广告就在你身边。电梯里的分众媒体始终亮着，陪伴着外出和归家的人，没有什么比这些声亮更能安抚人心。正如江南春所言，分众是中国经济、也是中国创业公司的晴雨表，3 月2号左右，分众的挂刊率已达到了70%，4月的广告一定会是爆满的。4月中国消费市场将全面回档，五一会成为新的“春节档”、史上最强“五一档”。

同样是电梯媒体，新潮传媒的电梯屏却已有半个多月不再亮起，至少在我所居的这个小区如此。回想起疫情初期该公司的裁员声明以及后续做法，当时就隐约有这样的预感，我想这也同样印证了领导者不仅要有能力带领企业获得有效的成长，当外在环境转变时，必须能够将之安置并做进一步的发展。除了洞察力、坚持力、还有给人激励与希望的能力。积极角度来看，疫情危机对于广告业，既是汰弱存强，也是升级换代。

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广告不能停  广告不会停

暂停广告的决策和不暂停广告的决策是基于什么提出来的呢？是基于自家品牌所面临的新的变化做出的回应。不得不说，这也是一种适应性。“企业是环境的生物，环境是战略的重要因素之一。而构成一个战略的实质就是将一个企业与其环境建立关系。广告具有适应性特征。”

只看眼前，广告主中估计有不少会压缩广告花费或者暂停某些广告。若看长远，就不一定。所以我赞同除非企业面临生死存亡，否则不要轻易砍掉广告预算。况且，很多媒体都在推出各种扶持政策降低企业广告投放成本，各种共度计划、暖春计划等等。

也正因为如此，我还是强调广告是重要的资源和能力，是重要的竞争利器。很多企业家也带头倡导，要看长远一些。更何况企业之间拉开差距，往往都是在这种重大的灾难或者重大的变革中出现的。其他品牌如果消减或暂停了广告，而你的品牌依然正常做广告，消费者对于品牌的熟悉度和好感度一定会此消彼长。

心理学实验也多次昭示，越是被人们频繁接触，越是有可能被认为是积极的信息，心情也会因此而愉悦，而品牌常年连续不断地做广告，也正是基于对消费者的上述洞察。长远来看，正是长期的广告策略使得某些品牌获得优先，并得以长久扎根在消费者心智中。

所以，我们有共识，也都在预测，大部分头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车，而且会踩油门。疫情期间，消费者外出频次减少，接触人数下降。然而，是收获人心、积累资产的重要时机。广告不仅不浪费还恰恰投得其所。广告是投资投入而非成本。凡是能够沉淀和转化的场景都是战场，广告即数据，而连续不断的数据将沉淀为品牌资产。

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广告适应性的全面实践是科学决策的重要保障

武汉疫情的确带来巨大的影响，同时我们也看到疫情之下的经济问题变得极具挑战。面对危机和挑战，做出科学广告决策的最重要影响因素是什么？是企业家的信心和企业家的经营意志力。此次疫情也让许多企业措手不及，在反应速度和应对措施上都有些滞后和被动。用不健全的体系去应对突发情况，企业就会陷入被动甚至僵局。

“强大的现金流及储备资金能够帮助企业在严酷的生存环境下存活；拥有合理、有序且可控的经营结构、经营规模和经营成本，企业发展才可从容长久；拥有稳定的客户资源，是保障企业在关键时刻渡过难关的关键所在；人才储备雄厚，企业才能够应对各种不利局面；企业有担当的勇气与实力，员工有坚强的信念，企业才能保持稳定运作。”上述种种是目前业界和学界的一些共识，而在我看来，这些调适和特征正是广告的组织适应性对当前变局的重要回应和检验。

适应性，是指战略的内容和变化的动向相适应。总体来看，广告的适应性主要有五种适应，分别是需求适应、竞争适应、组织适应、媒体支持功能的适应、广告公司支持功能的适应等。而组织适应仅仅是其中之一。正如伊丹敬之所说，战略适应作为思考方法本身没有什么问题，但如果要同时适应多个适应就不太容易。虽然如此，企业也须迎难而上，因为广告适应性的全面实践是做出科学决策的重要保障。

疫情和危机使得另一些事情被按下了快进键。也再次印证了，品牌如人、企业如人。面对灾情，人心第一，价值观第一，变革举措第一。这不仅是规律。也是顽强的人类能够薪火相传的根本所在。

END

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