2020疫情冲击下，营销回归“品牌建设”吗？

在过去的几年中，营销商业一直处在高速的迭代过程中。

2017年，消费经济的关键词是年轻化。随着90后群体在消费社会地位的空前高涨，品牌开始围绕着这些潜力股们包装全新的品牌故事，大量售卖佛系生活、精致穷和丧文化的新消费品牌在这一年快速崛起，受此影响，大品牌也纷纷开始谋划转型。

2018年，营销行业的关键词就变成了短视频。移动互联网对用户习惯潜移默化的影响在这一年完成了量变引发质变的转换。围绕着抖音、快手这两大短视频平台，包括MCN机构、直播带货、网红营销在内的大量玩法开始快速发酵。

到了2019年，营销行业的关键词又变了。移动互联网带来的增量空间几乎被开发殆尽，市场增速一再放缓，行业开始对于效果和增长提出了全新的要求。这一年的营销行业，充斥着关于品效合一、全链路营销以及数字化的讨论。

2020年开年，在疫情的“黑天鹅”到来之前，很多人认为这会是对于营销链路、场景和效果极致追求的一年。而事实上，新冠疫情打乱了所有人的预期。

而有一种声音在此背景下凸显出来，即：今年，营销将回归“品牌建设”。

从营销商业媒体视角出发，我们通过采访行业上下游的从业者们，尝试探讨并解答以下几个问题：

1、疫情影响下，品牌营销变得更加重要了吗？

2、对于过去几年大放异彩的数字营销领域来说，疫情的冲击会产生哪些影响？

3、广告主在这一阶段的营销应该注意哪些问题？

有一种声音：品牌营销一定会是

疫情期间自救的重要方式

 疫情打乱了许多品牌原本的营销计划：疫情爆发的时间节点，处在春节这一重要营销节点上，“大多数品牌在春节这一时间节点上的营销策略，都是以团聚、天伦之乐为主题的，而在疫情爆发之后，这些营销逻辑就和时局完全站在了对立面上。”一位家电品牌总经理在接受Morketing采访时指出，受到疫情影响，大多数品牌都被迫取消了原本的营销计划。而当营销这件事情本身被彻底停滞的时候，如何追求效果这件事情就根本无从谈起。

而在各大品牌无法正常发声的情况下，品牌的价值得到了淋漓尽致的展现。

当所有人开始抢购方便面做干粮的时候，货架上最先被买光的永远是康师傅和汤达人；更不用说如西贝莜面村这样，通过公开发声直接获取了政府机构的重视和扶持，从而起死回生的品牌。

这样的现象不由得让人思考，2020的营销关键会回归“品牌建设”吗？

毋庸置疑，在当下的特殊时期，一个拥有成熟品牌影响力的企业无疑能在疫情的生死大考中更好的存活，甚至对于这些成熟品牌而言，疫情更是一个展示企业社会责任感，树立企业的社会价值的绝好时机。

在此前与多家品牌的直接沟通中，多位市场部门工作人员对Morketing直接表示，自家的品牌不但没有缩减营销预算的打算，反而会加大第一季度的预算投入力度。

“此次疫情对于中小企业的影响力是前所未有的。”对于中小企业主来说，他们正在面临疫情冲击下的资金流短缺、复工效率低下、供应链和物流停滞、拥堵等多重困境。从他们的立场来看，缩减品牌预算似乎是看起来非常合理的选择。

但绝大多数受访者都表示，企业应该对营销手段的价值有更深刻的认知。在他们看来，疫情期间的品牌营销不仅能够帮助品牌扩大知名度，提升影响力，同样也能将这一势能的影响延续到疫情结束之后的反弹期。

阿里妈妈品牌产品架构师苏亮指出，尽管疫情对生活和经济产生了一定的负面影响，但其实也给很多品牌带来了许多潜在的机遇点。

受到疫情的影响，从春节开始，大部分人群就被迫宅在家中，而疫情影响的持续扩大，也使得许多人正常的学习工作节奏被打乱。以在线教育、医疗保健、生鲜配送为代表的部分行业，成为了疫情之中的香饽饽。在苏亮看来，对于这些行业的品牌来说，这一时期的营销能够有效的抢夺用户的注意力，帮助消费者快速建立对品牌的认知。

而即使是对于在疫情期间受到较大影响的线下零售、餐饮、美妆、服饰等行业，这一时期的营销同样是不可忽视的自救途径。对于这些行业来说，企业有机会在疫情期间建立起线上化、数字化的渠道。比如最近受到媒体广泛报道的林清轩，就是一个化妆品行业利用好淘宝直播等线上营销渠道减少对线下依赖，在特殊时期在线上重焕新生的代表。对于这些在疫情中受到较大影响的企业，疫情期间的营销是他们建立“免疫力”的重要手段。

很多采访者在采访时则着重强调了营销对于未来的价值。受访者指出，疫情期间的品牌营销，未尝不是一次对于未来的投资。从过去非典的经验来看，在疫情结束后，国内势必进入一段时间的高速反弹期。对于企业而言，等到反弹期真正到来时，再去策划营销未免有些太迟了。疫情后红利期的争夺实际上在如今就已经打响了。即使是在疫情期间，品牌也应当保持对于营销的持续关注。

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