转给你的客户：要想618业绩好，选户外广告就对了！

导语：一年一度的618电商大促来袭，在这场看不见硝烟的战争背后，隐藏着一场明争暗斗的用户流量争夺战。

电商节的连年激战，为国内各行业优秀品牌提供了固定时间固定战场，各类精彩的“618广告”成为了电商平台和品牌主联手扩大销售的有力武器。移动互联和多场景营销时代让电商广告战场不仅在互联网媒体，线下户外广告也成为一个重要的战场，如电梯媒体、公交站牌、公交车身、地铁媒体、户外大牌、机场/高铁媒体等等，都成为了电商广告营销的“兵家必争之地”。

正值618年中电商促销节隆重开幕之际，今天就和内参君一起来看看这些电商平台是如何通过户外媒体打响“广告营销战”的吧！

线上广告备受“嫌弃”，

户外广告却“闪闪惹人爱”

六月中旬，年中购物狂欢的气氛已经异常火爆，各大电商为了推广促销活动，配合各类线上广告平台，卯足了劲向消费者传递广告信息。

最近有网友发现，使用电脑时会不断出现托盘闪烁弹窗，点击后即为某电商平台的6.18促销网页，这样不尊重用户行为的线上弹窗广告引发了许多消费者的不满和吐槽。更有消费者在微博上反映，只要在网络上浏览过某类商品，相关广告就会纷至沓来。

《中华人民共和国网络安全法》明确规定，网络运营者不得收集与其提供的服务无关的个人信息。显然，将自己收集的用户信息为其他企业提供广告服务，并以“弹窗广告”的形式强行推送，已经违反了法律。

与惹人烦的线上弹窗广告相反，京东、淘宝、天猫等电商平台运用广告创意，或结合符合消费者喜好的代言人，在今年的618期间创造出了让消费者乐于接受、愿意买单的户外广告。

6月初，天猫国际为迎接618，以“因我重连全世界”为主题，在杭州巨幅工联大屏上线了一波“重连广告”，直接抛出扎心一问“你有多久没有离开杭州了？”，立马引发了路人和网友的广泛关注。在广告文案中，天猫国际打出“去不了的全世界，在天猫国际买回来”的标语，正好契合了当下想要与世界恢复联系的消费者诉求。

图：数英网

为了配合在大屏上上刊的户外广告，天猫国际还在银泰商圈电梯间的广告屏幕中上刊了一支真实感极强的“登机广告”，视频内容为提醒消费者：“就算去往目的地的航班取消了，但只要有天猫国际的航班，就可以与全世界的好东西相聚。”不管是讨巧的“登机”画面设计风格，还是从各国标志性的好物进行引导切入的话题性文案设置，“邀你登机”的这个新奇跨境购物消费方式，都妥妥的在线上和线下，引发了一波网友们的激烈讨论。

对于这波“重连广告”，网友们也纷纷为天猫国际的广告内容点赞。与天猫的“创意打法”不同，作为618“创始人”的京东选择与明星李现、张若昀牵手展开全方位合作，在户外大规模投放了地铁、候车亭、户外大牌等多个媒体，形成全场景多方位立体覆盖，全力打造无处不在的狂欢节。

来源：微博@京东

抢占户外线下流量，为线上导流

作为“年中冲业绩”的购物狂欢节之一，电商平台对618的重视程度甚至能与“双十一”比肩。

CODC在数据研究中显示，618和双11是电商的两大重要节日，广告投放呈现峰值，且随着618的影响力越来越大，广告投放明显向双11看齐。2018年两大电商节点猫狗竞争最为激烈，上半年618京东主场，天猫全力以赴，广告投放力度堪比双11。受此拉动，2018年618电商广告投放超过双11，达到历史高点，在2019年的618期间，虽然“猫拼狗”大战更为激烈，但广告投放难超历史记录。

2015年1月-2019年4月三大电商巨头月投放趋势

图：CODC

在所有户外媒体的选择上，电商巨头投放的重心多注重于生活圈。CODC的统计中显示，电商双节中，电商平台对户外广告的投放多集中于电梯、地铁、候车亭等与生活紧密相连的场景，通过高频次投放来转化消费者对品牌的信任，增强品牌声量，从而培养出平台的使用习惯。

“618”三大电商巨头历年媒体投放策略对比

图：CODC

央视财经曾在《中国电商半年报》中提到，2018年以来，电商受制于用户数量增长的放缓，开始向线下延伸，通过技术革新开拓了线下场景，随时随地捕捉消费者成为关键发力点。基于此点，电商选择投放户外广告实际上看准的是线下流量，通过生活场景抓取线下流量，再于线上完成收口。考虑到成本和审批的问题，各大电商平台往往更倾向于在户外广告中直接植入二维码、小程序等渠道，导流至线上，达到线上线下联动的目的。

比如去年京东发起的“城市接力赛”和“生日红包大作战”，将二维码植入电梯、公交站台、户外大牌等户外广告中，用户只要扫码参与活动便可瓜分平台抵现红包，顺利帮助京东实现市场下沉，渗透新用户，实现新增长。

到了今年，“直播带货”的火爆，无疑将成为今年618各大电商平台加码布局的对象。苏宁联合东方卫视推出的直播电商综艺“618 SUPER SHOW”就登陆电梯媒体，众多明星加盟，为618发声助力。

图：新潮传媒

电商平台重视线下流量，

户外广告成为重头戏

说到底，互联网巨头竞争的源头终究是流量。在618电商节，通过电商平台线上原有的营销范围基础，加上线下海量的公交候车亭、电梯媒体、地铁等户外广告的投放，线上线下等多渠道的曝光，全面覆盖了消费者的生活，在大大提高品牌声量的同时，也带来了许多有效流量。

内参君认为，对电商平台来说，钟爱户外广告的原因在以下两点：

第一，创意广告当道的时代，户外广告能够帮助平台打开知名度。

内参君曾在《狂收割3000万关注量，属于创意户外广告的时代来了！》一文中指出，在年轻一代成为消费主力军的今天，广告创意开始被业内所重视，户外广告也不例外。

今年618期间，京东联合漫画家anusman推出一系列618主题的户外广告，海报内容将智能家电拟人化，配合文案，将智能家电的功能得以生动形象展示出来。广告画风十分可爱，把原本很硬核的家电类广告以这种有趣软萌的方式呈现出来，不但使受众的接受程度高，温馨有爱的漫画画面与家电类广告调性也十分契合，并且醒目的618营销主题也进一步为之提前造势，形成引流。

图：数英网

越来越多电商平台的出现，让电商市场逐渐趋于饱和，各大平台更青睐利用户外广告进行促销吸引消费者的目光，拓展其知名度。此知名度不仅包括受众对品牌的认知，也包括消费者对于产品的潜意识输入。在预算充足的情况下，电商巨头都会大量投放户外广告，抢速度、铺量造势、快速的将产品告知大众。在此目的的驱动下，淘宝天猫、京东、苏宁等大户的年度户外广告投放量普遍较高，同样，许多新兴电商平台也开始着力投放户外广告，比如当当、1号店、蜜芽等。

第二，电商平台重视营销节点，户外广告能够帮助有效传播

在信息能够高速传递的时代下，品牌对节点营销看的越来越重。

得益于各电商平台对户外媒介等广告渠道的投放，618、双11等电商促销节点逐渐深入人心。对买家来说，这些特殊节点就象征着“买买买”的信号，对品牌来说，便是加深品牌影响力的重要时期。电商巨头往往欣赏用更年轻化的文案，结合更抢眼球的创意户外广告形式，展示自己的品牌力量，吸引线下受众，进一步强有力地抓住线下流量。

小结：从电商的发展趋势来看，电商宣传从线上转到线下是一个必然的过程，只有通过线上线下进行全域打通，才能够有效帮助销售转化率的大幅度提升。电商营销只有下沉到户外, 加大“最后一公里”的投入，才能在电商下半场的主战场占得先机，赢得优势，从而取得营销大战的最后胜利。

END

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