继2019年“私域流量”逐渐崛起后，有人说：2020年将是私域流量真正爆发的元年。特殊时期的冲击使得各大品牌纷纷投身线上，作为强力抓手，私域流量成为企业必须攻占的核心战场，品牌的私域意识也迎来空前的觉醒。
然而，人人都在谈私域的当下，真正能将其理解透彻的却是少数。3月6日，聚美丽携手腾讯广告及一众行业大咖，共同举办行业首场线上圆桌会议“大咖TalkShow”——美妆私域流量系列线上峰会，为美妆行业伙伴们献上了一堂美丽“抗疫”的公益课。腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾做客云现场，带来满满干货，击破行业对于私域流量的误区，结合长久以来对于美妆行业的深耕经验，剖析私域流量的终极奥秘。“私域流量的核心其实并不是流量，而是人”——范奕瑾过去几年，本土品牌愈发意识到“私域流量”的重要性，试图在互联网的“公域海洋”里，捕获属于自己的“私域池塘”。然而，这是否意味着私域流量只存在于线上？它的受众是否只局限于本土？构建私域的目标为何？其效果又该怎样考核？在此次直播中，范奕瑾针对大众普遍存在的认知误区进行了深度剖析，通过四点“不可取”阐明了被大众所认知又不那么了解的私域流量。究竟什么才是私域流量？很多品牌选择“重线上，轻线下”，然而却忽略了“人”才是流量的核心。范奕瑾强调：“除了大家广泛认可的线上私域流量，庞大而免费的产品流量扫码入口、线下门店入口等私域流量却往往被忽略，流量类型定义狭隘不可取。”具体而言，私域流量可分为线上和线下。品牌普遍认知的线上私域流量，包含品牌公众号、小程序、品牌专区、官网，同时还包括商业流量，如线上广告投放等等；而之于线下场景，“人”则发挥着更为关键的核心作用，走入门店且拥有购买意愿的潜在客户、线下导购每天都在接触的众多消费者本身，均属于线下私域流量，而这一流量来源之庞大，为线下沉淀品牌资产营造了绝佳的条件。伴随国内市场私域浪潮的崛起，另一个认知误区也浮出水面：私域流量这一概念是否仅为本土所用？实际上，私域能力的建设在跨国公司的运营中亦是必不可少的一环。擅长CRM管理和服务差异化，并借助创意盘活私域的跨国品牌并不在少数。去年，腾讯广告与MAC联手打造全国首家零售体验店——MAC淮海中路819，店内不仅设有精彩纷呈的艺术展区，黑科技互动体验更将智慧门店的概念打造得淋漓尽致。其利用的智能设备，更将电子上妆这一试妆模式搬到了现实。“无论是私域、公域、线上、线下，最重要的是如何降低消费者消费的壁垒。”范奕瑾表示。缩短消费者冗长繁琐的试用链路，畅快新颖的体验成功刺激了用户的消费意愿，原本或许需要半小时的消费闭环，10分钟之内便得到快速实现；此外，通过引导到店消费者关注品牌公众号，从而进行离店管理，这一创意模式毫无疑问促使MAC私域流量得到了有效盘活。既然私域流量的构建有助于品牌提升销量，那么是否可以将其视作品牌实现短期收割的临时“救命稻草”呢？范奕瑾指出：“构建私域流量不能一蹴而就，缺乏长期积累，上来只做直购，ROI不好就放弃，期待短期收割是不可取的。”认清私域流量的长期意义——实现两大核心目标，则成为玩转流量的另一要义。“当越来越多的消费者进行线上服务，品牌间的差异化越来越弱，当消费者无法在实体店感到化妆师的服务、奢侈品的触感、门店柜台的装修，那么品牌间的差异未来在线上，是否以价格、促销、首页引流为王道？“——范奕瑾当线上交易比例越来越高，差异化对品牌销量产生着直接的影响，此时，私域流量便成为促使品牌间形成差异化的“助力剂”，无论是借助私域触点洞悉用户需求从而调整产品迭代步调还是快速贴心响应消费者营造良好的售后体验，私域流量都能够由内而外地帮助品牌形成鲜明的差异化，从而占领优势高地。通过品牌差异化，可以实现品牌自有新渠道的建立，从而达成直购。而伴随着自有渠道的建立，企业对于转化也产生了更多的需求，“这就牵涉到从浅层转化目标到深层转化目标循序渐进的过程。”在品牌构建私域流量的过程中，“粉丝蓄水”是品牌初步需要达成的浅层目标：如线上公众号加粉、导购联络、app下载、卡券领取等，以及线下线索搜集、到柜派样等；当品牌拥有了一定浅层数据积累，在公众号、会员体系内进行运营，逐步向“粉丝活水”的深层目标如线上直购、直播带货、商圈流量盘活、形成品牌自营生态闭环等过度，则相对更加容易。误区四 · 关联性误区：广告营销和电商运营分别考核ROI过去，行业对于组织架构能力的认知普遍较为割裂，通常只考虑品牌营销理念、活动策划能力，却忽略了互联网IT能力、运营能力、数据能力等……因此，对于考核ROI的标准，品牌主也通常采取广告营销、电商运营割裂考核的错误做法。针对这一误区，范奕瑾提出：“要做私域流量，触点运营能力、数据技术工具、团队能力一个都不能少，且需要共享目标，割裂不可取。”私域流量，将成为所有公司弯道超车的核心竞争力。对于传统的经营而言，通常呈现的模式为：有客户、无数据；有客户、无触达；有客户、无粘性；而腾讯广告帮助品牌对私域流量的运营，则可协助企业达成客户与数据、触达、粘性三方面兼得的优势局面，助力品牌获得弯道超车机会。
在线下门店遇冷的情况下，通过大量数字化导购等方式，随时随地主动触达用户——利用微信、导购商城、群运营推荐推送信息，以实现品牌对消费者的连接，从而刺激跨城市、闭店等购买，最大程度地拉动利润率增长。
通过优化投放成本，促进公众号、小程序加粉，从而为私域持续蓄水，继而复用私域数据，实现小程序数据积累；再到利用腾讯有数、广告引擎联动建模，数据赋能广告。腾讯广告打造的这一“沉淀拥有，动态使用”私域流量链路模式，为品牌提供了更为强力的生意抓手。
基于微信生态平台，通过签到福利、贴心早报、个性直播等方式实现与消费者的良性互动，为消费者提供有价值的服务内容，一改传统方式到达率低下的现状，从而提升客户的忠诚度及复购率。不仅为企业发挥广义价值，在中小品牌、创业型企业的运营中，私域流量更具有特殊性意义——从0到1的起步助推器。对于起步初期的中小美妆、日化等企业来说，私域流量运营便成为一项重要能力，基于终端、社交内容的沟通，帮助零基础品牌有效提升触达与用户粘性，从而拉动消费者净值、复购频率。那么，品牌究竟凭何成为私域弄潮儿？基于如何攻占私域战场这一问题，腾讯提供了三大运营武器。通过会员管理、营销、顾客价值判断、全链路经营分析，腾讯推出云Mall平台，将数据有机整合，助力企业快速搭建小程序商城，从而实现精准获客、高效转化的流量、销量“双量提升”；此外，腾讯更打造边界防护、业务防护、数据防护三大安全防御体系，根据业务场景定制风控模型，系统化规避小程序商城 “平台被崩”、“红包被刷”、“数据被盗”三大隐患。在触点方面，腾讯广告推出效果广告深度运营模式，通过多组素材轮换、突出核心价值点、活动力度与选品等多样手段，帮助品牌聚拢关注度，提升流量效率的同时，更能够促进品牌资产的有效沉淀；同时，借助视频+图片的形式，打通微信与企业微信，将品牌官方与导购企业微信进行捆绑，全面赋能导购展业。腾讯广告通过打造倍增计划助力企业培养团队运营能力，通过集中的线下辅导、一对一增长专案定制、竞赛比拼、奖励机制设立这一完整链路，帮助品牌提升对于工具、数据平台、广告优化、触点运营的理解；此外，在线上，腾讯广告更配合开展围绕连接、转化、沉淀三个模块、超过20门微信运营课程，为品牌构建随听随学的云课堂，帮助企业更好地提升团队的运营能力。面对“私域流量”这一快速生长的营销风口，腾讯广告基于自身多样的生态能力、敏锐的数据洞察能力、专业平台构建能力，为美妆行业提供了强有力的运营方法论与运营武器，帮助品牌主依据自身发展阶段，量身定制最高效的私域运营方案。未来，当“私域流量”为行业参透玩转，相信美妆市场将迎来属于它的的璨金时代。END
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