无论在金融市场、商业、经济还是日常生活中，我们称那些极其罕见的、出人意料的风险为“黑天鹅事件”。
一般而言，黑天鹅事件有两个特点：第一，它具有意外性，非常难以预测且不寻常；第二，它会产生重大影响，通常会引发各种连锁的负面反应甚至灾难。
这次突如其来的新冠疫情对企业来说便是一只不折不扣的“黑天鹅”：首先，人们意识到疫情的严重性之后没多久就是春节假期，没有足够的时间留给企业进行调整与应对；然后，为了防疫而采取的各项措施对春节期间相关行业的生意产生了直接冲击，经济损失惨重；另外，为了消化复工的延后与疫情带来的其他不利因素，中长期的困难与压力会持续伴随各行业。国外有个非常流行的缩写词VUCA，被用来形容当下时代的四种属性：波动性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、复杂性（Complexity）与模糊性（Ambiguity）。这次的新冠疫情从某种程度来说为企业敲响了警钟——在充满VUCA的世界里，黑天鹅事件随时会发生，只有学会如何有效应对，才能走得更远。不同于行业视角的疫情报告，本文将以这次疫情黑天鹅为例，着重从市场营销的角度分析企业该如何适应越来越VUCA的世界。
短期：如何应对影响
抽象来看，市场营销可以分为以下几个要素，即：向什么人（TA）——通过什么渠道（媒介）——传达什么信息（内容）——想要什么结果（品效）。我们需要逐一考察每个要素在黑天鹅来临时的变化与应对逻辑。短期来看，目标受众（TA）的关注焦点会极大地被疫情相关信息所占据，因此市场营销应尽量从TA的心理预期出发，停止任何娱乐性的campaign计划，或至少把这部分预算留到下半年以后。而且由于防疫需要，TA的行动范围受到限制，线下的大规模营销campaign既不会有好的投入产出比，还会影响疫情的防控，所以也没有执行的必要。对于各行业的营销人来说，首先应该分析疫情对自己TA的影响，包括TA物质与精神上的需求变化，以及TA的媒介触点变化，再根据这些变化调整自己的内容策略与媒介策略，进而达成更符合当下需要的营销目标。对提供C端产品/服务的企业而言，疫情对TA的物质需求影响主要体现在线下生活的受限，如出行、餐饮、购物、医疗、生活服务等方面都受到了不同程度的限制；而对提供B端产品/服务的企业来说，还需要考虑TA所在行业和企业可能面临的各类问题，如因延期复工和限制流动导致的资金问题、供应链问题、产能问题、人力资源问题、远程办公问题等等。在精神层面，疫情提高了TA对安全感的需求。无论是对失去生命的恐惧、还是对正常工作/生活被打乱后的不知所措，以及对经济不确定性增加的焦虑，TA都需要更多的安全感来缓解自己紧张的情绪。近期，疫情黑天鹅让股票市场迎来了一波“口罩行情”，生产口罩、防护服的纺织行业股票大涨。对于营销来说，也会有一波“口罩行情”，因为这次疫情很明显地改变了TA平时的媒介触点。由于线下生活的极速萎缩与复工的延迟，线下媒介的触达率将大量减少；而另一方面，疫情造成的线下困局为大量线上的解决方案创造了流量红利，TA们把更多的时间留给了这些线上媒介，比如电商、外卖、生鲜配送、药品闪送等O2O类产品，网游、短视频、OTV等线上内容类产品，以及远程办公、在线教育、在线医疗等工具类产品。这些疫情导致的新的流量增长点应该被重点关注，营销人可以通过与这些具有媒介属性的产品合作，开展契合自身特点的营销活动。比如，OTC类药品的营销活动可以和叮当快药、好药师等O2O线下送药APP进行合作；同样地，各类快消品、餐饮品牌也可以将上半年的营销重点放在诸如美团、饿了么、盒马鲜生、京东到家等O2O产品上。春节期间，文娱行业也有一个很典型的例子：徐峥的《囧妈》由于疫情不能在电影院上映，转而与字节跳动合作，所有的营销活动也几乎都围绕短视频平台展开了。而To B类产品的营销则可以尝试与远程办公、在线教育等领域的APP进行合作。因为复工的延迟与疫情的后续影响，可以预期这几类工具型APP将成为触达TA的核心渠道，作为合作媒介能大大提高投放效率。每个行业/企业都需要重点分析疫情黑天鹅对各自TA的媒介习惯有什么重大影响。只有抓住这个流量红利，才能制定一个正确的媒介策略，让营销campaign事半功倍。每一种媒介的特性和“调调”是不同的，与不同的媒介合作，需要制定相应的内容策略。而疫情期间的内容策略除了要考虑媒介的特点，还需要兼顾上述分析的TA的物质刚需与精神刚需。我们可以简单分析下不久前五菱汽车的营销案例：在微信自媒体平台和垂类短视频平台懂车帝上，围绕“上汽通用五菱成为全国第一家既生产口罩，也生产口罩机的汽车企业”这一核心信息，通过KOL和自媒体大号进行了一场以“人民需要什么，五菱就造什么”为主题的整合营销战役。在内容策略上，这场营销战役很成功地抓住了TA们对安全感的精神需求，强调了口罩机的高效生产、口罩的日产量提高等信息；同时在话题的选择上都是TA在物质需求层面十分关心的，比如强调车的实用性、性价比等在经济下行预期下影响TA态度的信息。在品牌宣传的层面，通过讲述五菱汽车企业的前世今生，给TA植入了五菱每到国家需要的时刻，都会毫不犹豫生产广大人民群众急需的产品这样一个正面的品牌形象，强化了五菱品牌“不张扬、低头做事”的品牌感知。以上这个案例在内容上贴合了TA在疫情期间由于物质需求暂时无法满足而急迫关心的话题，响应了TA对安全感的精神需求，同时选择了具有流量红利的媒介渠道，这些因素的叠加让它在传播效果上取得了不俗的结果。疫情黑天鹅势必会打乱原本的营销计划，让已经制定的目标变得不切实际，甚至不可执行。这时，需要营销人根据情况，调整营销目的及评价指标，以便能更好地指导新营销战役的设计与效果评估。举例来说，有消息显示，这次疫情期间中产消费者在电商上的消费表现最差，特别是30-35岁年龄段最为突出，大部分以30-35岁人群为主要入口的电商资源位都出现了负ROI；从行业来看，消费升级品牌业绩跌幅严重，如中高端美妆护肤品牌等。所以，对于以30-35岁中产消费者为主要TA的消费升级品牌，理论上都不应该在营销上与大趋势相违背。中产阶级有房有车有贷款，疫情导致的生存压力致使这些人在理财和消费上“被迫长大”，变得更为谨慎，因此未来很长一段时间内该年龄段消费起色会比较缓慢。而低年龄段消费者可能正在校园或刚入职场，对金钱使用没有感觉，且父母正值壮年，可以满足子女的消费需求，所以他们受疫情影响可能就相对较小。那么，对于企业来说，就要想清楚自己的营销目标应该如何调整，比如，是否应该面向更低年龄段培养潜在客户？是否应该选择与年轻人更喜欢的媒介进行合作？是否应该调整主推产品？首次触达需要达成的目标是什么？二次触达的转化率目标是多少？等等……疫情来临后，及时分析出大环境对TA的影响，然后迅速灵活地调整营销的评价指标、内容策略、媒介策略，是应对黑天鹅的有效方法。
中长期：如何更加敏捷
然而，以上应对疫情黑天鹅的四个维度，都要求企业拥有敏捷的洞察和响应能力。短期的成败取决于中长期内对这种敏捷能力的培养成功与否。那么，为了以后能更好处理不知何时会突然发生的黑天鹅事件，企业应如何推动市场营销部门的敏捷转型呢？概括来说，主要有以下两个方向：首先，从责任的角度，对企业的营销职能而言，需要有一个专门负责处理黑天鹅事件的敏捷团队。这一团队的领导不宜级别过高而不能亲力亲为，也不宜级别过低而权力受限，这两者都会影响团队的敏捷性。一般来讲，Marketing Manager这个级别较为合适，因为MM对自己品牌的生意最为了解且负直接的责任，通过MM调整策略与调动资源是最为敏捷的。这个团队还应包括的成员须有：MM自己的Brand Manager、内部媒介组的同事、内部Digital组的同事、乙方负责内容的经理、乙方负责媒介的经理等。团队成员的选择应以能敏捷地解决问题为标准，如过于冗杂，反而会降低决策和行动的效率。其次，从能力的角度，企业需要确保这个敏捷团队里的每一个岗位都是能胜任的。这就要求团队leader必须让每个成员清晰地知道自己的职责和目标，并在日常工作中有目的地不断强化团队的敏捷能力。然而，对leader而言，这个团队之中极有可能不仅有自己的直线下属，还有平行部门的同事以及乙方agency的成员，考虑到成员较低的稳定性和黑天鹅事件极大的突发性，当危机真正来临时，如何确保每个岗位仍能具备敏捷的战斗力呢？数字化转型是企业市场营销敏捷转型的主要方向。为了保障上述团队随时具备敏捷响应的能力，具体来说，需要依赖两种核心竞争力的打造，即营销智能平台（Marketing Intelligence Platform）与数据中台。建设MIP营销智能平台意味着全链路营销能力的平台化、自动化与智能化，包括消费者洞察、内容创造、广告投放、效果监测、顾客运营等所有环节。而建设数据中台则意味着对以数据为核心的营销资源的统一管理，包括数据的采集、存储、计算、治理与服务等。不论是MIP还是数据中台，都是帮助营销团队更加敏捷地响应黑天鹅事件的重要工具。敏捷的营销团队不仅需要甲方内部跨部门的敏捷协同，也需要甲方与乙方之间跨公司的敏捷协同，所以中长期来看，团队的组织架构、每个岗位的核心能力都必须与MIP和数据中台联动起来，才能确保团队的敏捷性。关于应对黑天事件的市场营销敏捷转型，本文只能浅尝辄止地概述一二，特别是对中长期的敏捷能力建设，相关的方法论与案例由于篇幅所限就无法展开论述了。这次的疫情黑天鹅给社会造成了巨大损失，但在VUCA的世界里，这种不确定性事件的发生反而将成为常态。
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