据QuestMobile最新发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示，疫情发生之后中国人在网上消耗的总时长从50亿小时增长到了60亿小时。和线上媒体的爆发相比，因为防控而冷清下来的大厦里，曾以持续、高频、场景精准为卖点的电梯媒体似乎一下成了赔本的买卖。
2月10日，新潮传媒高调裁员的新闻还没下热度，一家名为梯之星的科技公司提出CPR计费新模式的消息就刷爆了财经营销媒体。其中“电梯里没人，就不应该计费”的言论无疑戳中了广告主的心。关于电梯媒体数字化运营的口号并不新鲜，梯之星真的做到了吗？梯媒行业发展现状、痛点和未来趋势又是怎样？为此，广告门从行业研究的客观角度出发进行了一番了解。随着线上渠道的成本增加，楼宇电梯媒体凭借生活场景优势，愈来愈受到广告主的普遍关注与青睐，成为时下广告投放最热门的主流媒体之一。数据显示，2018年，中国登记电梯数量已经突破600万，同时中国电梯广告市场规模达175亿元。预计到2019年，中国电梯广告市场规模将达188亿元，保持稳定增长态势。电梯媒体已经成为一块巨大的蛋糕，这其中既有市值千亿的行业巨头分众传媒，也有以广告补贴形式争抢分众传媒亿元客户的新潮广告，以及电梯投影媒体缔造者“梯影传媒”等后起之秀。梯媒点位和价格竞争日益激烈的同时，各巨头也纷纷加入线下流量抢夺战，百度投资新潮传媒、阿里巴巴投资分众传媒、京东发布京东钼媒，电梯媒体价值获得巨头认可，竞争进一步升级。在过去的几年里，凭借海报和智能屏等形式，电梯媒体与品牌打造了许多刷屏案例。然而，随着广告主类型的多元化，以及互联网效果广告的不断优化，作为与之相对应的电梯媒体，却没能给到品牌更多的信心。特别是在疫情期间，投放数据和有效触达之间的割裂就显得更为突出，毕竟没人的电梯，一切都是零。而无法转化到账面上的数据效果，对于追求利益的品牌来说无疑就是空话。增长窗口期已过，多年的概念包装和覆盖率数据增加无法将梯媒带离增长困局。符合日趋多元的传播诉求和市场变化的现实需求，成为行业亟待解决的问题和广告主期待得到的答案，CPR模式就在这样的背景下诞生了。事实上，提出CPR模式的梯之星并非是第一个想到用数据化、互联网方式运营电梯媒体的公司，精准营销的口号在业界也已经喊了很久，但受限于线下媒体的场景属性、技术条件的制约等原因，在这之前，变革并未真正发生。从梯之星CEO张文方口中我们了解到，作为一家有别于分众等传媒公司的科技公司，梯之星的CPR计费模式创新始于2014年，相关技术经过五六年时间的沉淀，已形成了完整专业的产品形态和商业模式。在这位电梯媒体行业摸爬滚打10多年的资深人士眼中，抛开旧的按频次计费模式，按流量计费的CPR模式才是符合客户利益和企业长远利益的选择。而在投放、监测、反馈的整个环节中，依靠技术优势，梯之星展示出了电梯媒体目前所能够达到的数字化极限。投放方面，梯之星已经可以实现从“按天、按点、按频次”到“按社区属性、按人群属性、按人次”的投放转变。在这一过程中，终端的投放根据AI数据进行筛选，人工智能推荐投放点，由此实现对目标人群的精准搜索。监测方面，因为CPR是按流量计费的，这也就意味着广告播出时有多少人，它就会收取多少费用。以实际触达人数为基准，并且有热成像处理的投放截图和数据实时上传云端，这一过程即满足了客户对人群进行分析的精细化管理，也客观验证了结果的有效性。反馈方面，每一次投放结束之后，梯之星会给到客户三样东西：一个拍照的数据包，一份涵盖性别年龄分析的监播报告，以及区块链的监播证书，以确保数据的有效和真实。这一切的初衷，就是让品牌明确知道自己的投放预算是如何发挥作用，以及彻底解决行业旧有模式中由于点位重复、互动效果不佳而造成的资源和流量浪费问题。解释完CPR模式背后的运营机制，你是否和我一样对媒梯真正数字化、科学性、精准化的新局面开始有了真实感。而这一改变的意义和价值究竟是什么，我们从行业和广告主处得到了答案。对行业来说，和之前的存量竞争相比，CPR计费模式无疑是从行业增量的领域进行横向开拓，倒逼同行变革，让电梯媒体的行业发展从点位之争到技术驱动，有利于行业的整体发展。对广告主来说，挤破数据泡沫的结果必然是效果的提升和预算的优化。据张文方透露，目前梯之星的服务品牌已经横跨酒类、汽车、日化、互联网、电商平台、游戏、金融、线上医疗和教育、保险、大健康等多品类。2019年12月16日，梯之星与京东数字科技集团发布“京梯计划”，将京东的线上数据和梯之星的线下数据打通，以此实现营销效果最大化。“疫情的整个发展当中，梯之星还与卫建委、各地政府、物业、企业、上市公司，联合推出了公益宣传片，我觉得这是作为一个企业应有的责任。其中与卫建委联合推出的公益广告，后台30分钟以内下发到全国，这也避免了传统的人工更换带来的风险。”针对当下复工的形式，考录到中小商户在疫情期间所遭受的损失，梯之星针对大品牌和中小商户分别推出了开门红等服务，具体计划于三月推出，各地针对自身情况进行调整，以此满足广告客户的多元需求。纵观任何一个行业的历史革新，绝非一蹴而就，也非偶然，撬动庞大行业“杠杆”的背后一定蕴藏着颠覆传统的商业逻辑。在对梯之星的了解中，产品思维贯穿在它的经营策略中，通过为客户提供优质服务和产品的方式赚钱，才是它受到追捧和热议的主要原因。在上海梯之星CEO张文方看来，“电梯媒体200亿的价值是被严重低估的，这一规模应该至少达到500亿，甚至超过1000亿，因为它覆盖中国4-5亿的城市人口”。而面对未来，媒体趋于数字化已是必然趋势，在线上流量和数字化争夺接近尾声的时刻，线下的数字整合才刚刚开始。与此同时，媒介的变化必然引发广告行业的变化，了解真实有效的投放效果，掌握各渠道的优势和发展趋势，不仅能够为广告人创造更优质内容提供技术支持，对于媒介部门的规划决策也指明了节省预算，保障效果的最优方案。梯之星的快速崛起是产品思维的胜利，也是企业竞争策略的成功。毕竟赋能市场增量远远好过蚕食一杯羹，竞争绝非你死我活的血雨腥风，行业需要一个更加健康良性的竞合环境，广告主需要一个合理高效的转化渠道，只有两者间的平衡，才能保障行业创新和有序发展。
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