如果你在广告圈混久了，你一定听过一句烂熟于心的金句——“我知道我的广告费有一半浪费了, 问题是我不知道哪一半被浪费了。”
此前当你在为奥迪、杜蕾斯的广告翻车感到担忧的时候，可能他们已经在背地里偷着乐了，内部庆祝又省下了一大笔营销费用。甲方爸爸一直对“广告效益最大化”趋之若鹜。就算100块的广告费，做不出300块的投放效果，也不舍得让其中一半的广告费打水漂。但是最近我们发现广告行业出现一种怪像，有这么一个奇葩的甲方，不仅投了个“粗糙”的广告，还公然劝你别看广告，可谓白白浪费一个黄金广告位，它也因此被调侃为“首个放弃投放广告”的品牌。
这个所谓奇葩的广告，就投放在杭州西湖区中心商场附近。可以看到，投放的具体地方是公交站以及户外楼宇的位置。虽然海报设计上，延续了过往甲方对于设计的“硬核”需求——字要大、logo要大、颜色要亮，品牌标志具有辨识度。但是当你再仔细一看，会发现海报版式简单，毫无美感可言，也没有做到“ 再高大上点”；另外，这还似乎还与网易严选主打的“高颜值、高品质”生活美学背道而驰。不知道的可能真的以为，这是用word或者ppt设计出来的海报，然后直接印刷出街。相信不少人看到这里，也忍不住想问一句——“网易严选，你这是认真的吗？”这样的甲方给我来一打吧，再也不用听别人说用photoshop做。
那简直是广告文案界的一股清流，最引人注目的就是九个字——“还是别看这个广告了”。
还顺带给网易严选的投放计划划重点，把原本的促销广告临时换掉了，温馨提示各位要好好呆在家里、用心生活，避免聚集。这到底是什么神仙甲方，且不说马马虎虎投了个文案简单的广告，浪费了具有天然流量优势的户外广告位置；关键是打了广告，还直接叫人别看了。但是你别看网易严选这波广告投放得似乎有点“不值”，偏偏这样不按照套路出牌之举，反而为网易严选圈粉无数，赢得网友的一大波好评。从微博上可以看到，#劝你别看的广告#话题已经突破了两千万阅读，可能这就是所谓的“无心插柳柳成荫”吧！看看网友都是怎么说的，有的看穿了网易严选的心机——“字多起来，反而好奇要看一下”；也有的表示“毫无营销痕迹”，还有的点评道虽然是刻意，但不失为正能量行动。
一本正经做公益，不务正业打广告，网易严选这样做，究竟是为何？在疫情肆虐的当下，消费者宅居家中；即使消费者出门了，在线下停留的时间也大大减少。随之带来的是，消费者观看广告的时间和频次都骤然减少，户外投放效果不尽如人意，这是可以预料的结果。因此除了依赖于客流量的线下服务行业首当其冲，受到强烈冲击的还有线下广告企业。对于网易严选来说，这次打出“别看广告”的沟通策略，表面上是制造广告噱头，倒不如说是运用了逆向思维的策略，来跟消费者对话。反其道而行的做法，反而赋予了广告更多的公益属性，还巧妙植入了网易严选的节日信息，网易严选成功在公益和商业之间寻找平衡，不失为一种双赢的做法。网易严选劝消费者“别看广告”，与过去我们的“强制看广告”构成了强烈的认知反差。基于重新塑造一个“不让用户看广告”的甲方形象，赋予了广告主这个角色的新鲜感，刷新了消费者对于广告主的刻板印象。尽管在一些人眼里，网易严选的举动“有些刻意”。但在一定程度上，网易严选也成功唤醒受众的注意力。让网易严选的广告成为社交货币，使得品牌具拥有更多谈资。在这个特殊阶段，有的品牌做营销如履薄冰，生怕生硬地打广告，让消费者对品牌产生借势炒作的嫌疑。但是有的品牌，认为应该大胆策划、小心出牌。毕竟不打广告，你的品牌就很容易被消费者遗忘，品牌声量还是要有的。于是带有公益性质的广告，就成为多数品牌这个时期的一种营销出路。与此同时，当所有品牌都在为公益发声，怎么把公益做得有意思，也是一种考验。网易严选在顺应消费者之所想，响应“不出门”的号召基础上，跳出了常规的套路的方式来做公益，通过“换掉广告”的方式，用正能量鼓励消费者“等春来”。这样一来，不仅避免强迫大众看广告，降低大家对广告的厌恶感；且得益于一大串文字，加长受众阅读广告的时间，顺带提醒上网易严选留意促销内容，无形扩大了品牌活动的知名度。
更重要的是，不经意的公益之举，给网易严选积累了口碑，为其塑造“社会责任感”的企业形象，让用户对品牌瞬间产生好感。将广告“伪装”成了公益内容，可谓顺民意、得民心。既传递了品牌温度，又收割了一波用户好感度，网易严选何乐而不为呢？
真诚是最好的营销套路
当然，除了看到网易严选大广告的讨巧之处，更值得我们回归的问题是，当下的品牌怎么做出不讨人厌的广告？台湾奥美的叶明桂曾说：“做广告，是个打扰人的行业。”分众传媒创始人江南春在分享“如何让广告有效触达消费者”的时候，也说过一段话——
广告是一个反人类的事情。因为任何人看电视的时候都是要看节目的，在主动资讯模式时代，看手机的时候也是看内容，没有人专程去看广告。
可以说，“用户不爱看广告”是一句永远正确的废话。但是客户爸爸想要卖产品，打广告就成为必须的沟通手段。于用户而言，当自己沉浸在自我的世界里，比如看视频、资讯，猝不及防的广告袭来，一瞬间就打乱了他们原本井然有序的娱乐生活，多数用户本能的反应自然会感到“不爽”。这里的矛盾在于，如何让广告变得“好看”，让广告变成“内容”。于是有的广告主就选择了较为“温柔”的方式，比如以百度、360为代表的平台，推出了信息流广告的多种玩法，减少对用户的打扰，尽可能提升用户的体验。还有现在火爆的插画大号、短视频博主，将品牌广告做成了原生内容，将产品植入得更加巧妙，比如根据剧情发展顺势而为，让产品成为广告的亮点道具等，实现如沐春风的植入效果。
这样不但不会引起用户的反感，还能让用户变得喜欢看广告、期待看广告。再拿网易严选这波神操作为例，其实并不是不打广告，而是换了一种形式打广告。基于真诚对话，探索更加“温柔”的模式，避免在非常时期引起受众观看的不适。因此与其说是一则公益广告，倒不如说是“没有广告的”原生广告，将简单粗暴的广告内容化。正如有的网友点评网易严选：好看的广告千篇一律，走心的用心万里挑一！对于品牌主来说，不打扰是对消费者的一种温柔，真诚才是最好的套路。怎么将广告做得好看的同时，降低对用户的干扰程度，这也是我们需要一直探索的课题。
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