我们共同的广告战“疫” | 疫情之下，广告人的【危】与【机】

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张国华：疫情对宏观经济的影响几乎体现在所有的行业，影响的程度也不同。从短期看，因为疫情需要人们在家隔离防控，最直接的影响就体现在线下服务的领域上。那么丁老师您作为一个学者，在您看来，这次疫情对人们生活方式产生哪些改变？这种生活方式的改变对于我们的生活也好，特别对我们广告业的发展有哪些影响？

丁俊杰：对生活的影响应该是多方面的，并且对人们的生活、行为、生活观念、生活方式的这种行为上的变化也是客观存在。当然这种影响有积极的也有消极的。举个最简单的例子，你比方说我们中国人在就餐的习惯上是聚餐制，跟西方相比，西方更多的是分餐制。那么通过这次疫情的发生，我想在一定程度上可能我们未来再有聚餐的时候，可能大家会更多的采用分餐。再比方说在家庭的分工中，以我为例，从来就没有做过家务事，那么因为这次疫情，由于在家办公、隔离，可能有很多人改变了。再比如说中国人的习惯，春节长辈都要给晚辈发红包，由于疫情的发生，怕钱币带来交叉感染，晚辈问候一声长辈，或者打个电话，长辈给他发一个微信红包，这跟原来的红包的意义可能是不一样，有些习惯是我们几十年、几百年甚至上千年形成的习惯，由于这次疫情，对我们这种观念的冲击可能发生了改变，所以说发生这种变化可能是多方面的。那么除了这种生活的变化以外，我想在我们一些文化层面、经济层面的影响也是巨大。这些变化对于我们广告业有什么样的应对？我个人觉得广告是社会组织的一部分，广告是经济建设体系当中的一个环节，广告是文化氛围的一个不可缺少的元素。所以所有的这些变化应该折射到广告方面，他都是需要我们做出相应调整的。

张国华：刚才说到文化的变化，你也是发起人之一，中广协搞了一个“不吃野味”的这样一个公益广告的承诺和互动的活动。那么不论是03年的非典，还是这次的新型冠状病毒肺炎，最终的病原体都指向了野生动物。其实吃野生动物它不仅仅是一个感染病毒的事情，他还是一种不文明的表现。我们应该有这样一个理念，就是人和大自然的和谐共生。和谐的世界不仅是人和人的和谐，人和大自然和动物的和谐。而我们吃野生动物这种习惯，它就是一种不和谐乃至是一种野蛮的行为。特别是此次疫情和03年的非典让我们痛定思痛，可能通过这样的事情加快了立法的过程，也加快了人们在这个方面文明素养提升的过程。所以您说这次疫情给社会带来的方方面面的变化，可能是我们现在能直接感觉到的，有的可能还会有一个感觉的过程，但是总之这个变化是很大的。那么我们作为广告人，它是一个经济的晴雨表，也是一个社会文化的晴雨表，所以我们要紧紧地捕捉到这些变化、这些信息。而后在我们的广告元素当中，广告的设计创作当中折射出来。

丁俊杰：作为广告人，我们在特殊时期不仅要积极参与，我觉得更重要的是，我们的行动能不能改变人们的行为。社会对我们广告业一直有这样那样的误解。疫情对我们来讲，无疑对所有的行业，对所有的人都是一种挑战，对我们广告业也是如此。但是如果在这个时候广告业在专业的力度上能够有所表现，呈现的广告，能够做到让人们改变行为习惯，或者是直抵人的心底，我觉得大家会认识到广告的力量。

张国华：这个话题如果有听众听了之后，能把它解决了，或者说能创造出几个直抵人心的广告语，我觉得是很好的。在疫情当中不仅仅是有这样的口号式的，而且还有能打动人的心灵的广告，让我们能一听就觉得温暖又有意义。可能我们现在在征集这样的作品，也可能能涌现出来，所以我觉得是对的，这也是体现出我们广告人素养的一个时期。

张国华：那么我们刚才重点谈到就是说这种疫情带来的生活方式，一些社会的行为的改变，那么这些可能我们现在能感觉到，有的可能还会有个感知的过程。那么下一步我们说说因为此次疫情，对我们广告业有什么具体影响？比如说有的人说广告形势很严峻，可能半年甚至一年都会有影响，也有人说这是暂时的，疫情过去之后经济消费会有反弹，对广告业肯定也会有利好。那么，你对下一步广告业的发展形式是一个什么样的预判或者什么样的分析呢？

丁俊杰：这个问题，我觉得首先要分析广告行业跟其他行业，尤其是跟实体经济行业的不同。刚才说半年影响还是一年影响，其实大家更多的是着眼于整个国民经济在疫情影响之下的一个年度周期角度来看的，是按年度计划来判断的。那么我想说广告业跟其他行业最大的不同，就是广告业没有库存。其他行业的库存，尤其是生产型的企业，等疫情过了以后，库存本身它只不过是销售转换而已，库存的价值，所有的库存的物资，它还是要到市场上去变现。跟别人相比，我们没有库存，我们的价值没法积攒我们的资源。随着时间一天天的停滞，市场的行为的停滞，我们的价值归零，甚至对于人力成本的问题可能会造成不足，这个可能是我们最大的挑战。那么在这样的挑战之下，我对未来的判断，今年的压力体现在哪？一个是由于没有库存的概念，我们会价值归零。第二，由于这样的一个销售季节的滞后，我个人认为由于需要供给目前是停滞的，比方说奢侈品、时尚产品、汽车等等，它现在目前都是停滞状态，那么等疫情一过，它必然会出现需求爆发。而当需求爆发的时候，它就不会像常态那种更多的依赖广告，而对广告的依赖性主要体现在引导消费，或者是告知性的东西，而我们广告最重要的，说服性劝服性的作用，在需求爆发的时候，它作用并不是很大。

张国华：很多人说随着爆发反弹，报复性的消费，对广告的这种需求也会很大。那么丁老师从另外一个维度讲的，就是说这个时候人们有一点不理性消费，他可能不用通过广告的引导下消费了！

丁俊杰：所以我觉得广告是应该意识到这样的问题，不要因为需求爆发以后，有报复性消费的现象出现的时候，我们无法应对。所以我们要考虑当消费爆发的时候，我们作为广告传播，作为营销沟通的环节，我们应该有什么样的变化？所以我说我们第2个难点，在需求爆发的这个阶段，你广告的许多作用派不上用场。

张国华：但是这里面，我感觉有意义，也有机会。比如我们广告的创意能做的让人们冷静消费，能让人们选择性消费。比如说你要买车，这个时候需求什么样的车是你最好的选择。可能对于这样的提示性的这种内容创意，可能对消费者也会起一定的作用。引导消费，培养消费提示性的消费，这种更有创意、更暖人心、更有温馨感的广告可能也是一个机会。

丁俊杰：我们作为广告人，要考虑到这种爆发时期的广告策略、广告手法、广告功能，跟你常态的时期的广告是不一样的。你必须适用新的这种消费模式。除了03年非典经历过一次，十七八年以来，我们没遇到过这样的一种爆发式报复性消费的问题，把一年的消费浓缩在半年来消费。你要应变而生，所以我觉得这个时候我们广告人应该有一种对未来这种预期的把握，这两点对我们来讲可能是最大的挑战。

张国华：这个讲的很好，我觉得对我们广告公司是一个很好的提示，包括对我们广告主也是很好的提示，就是说在疫情结束之后，人们这种集中消费或者叫报复性消费的时候，我们的广告主怎么策划自己的品牌，我们的广告公司怎么来抓住这个氛围的消费情绪来做好广告，我觉得是个很好的一个提示。

张国华：除了疫情结束之后一段时间内，预计会有这样集中性的，甚至是报复性的消费之外，你觉得对于疫情后或者整个经济的发展，今年整个广告业的形式的判断是怎样的？

丁俊杰：从我们行业的总体总量来讲，我个人判断今年总的额度跟去年相比肯定是要下降的。广告主在广告方面，在营销方面的投入，应该从年度上来讲会削减额度，从年度预算的角度来讲，可能会压缩一半到1/3的样子。所以因为广告主的投放压缩，我们整个广告产值肯定会比去年又下降。

张国华：田涛老师在做一个调查报告，就疫情之后的广告趋势，他们判断按照我们去年8000亿的市场份额，今年平均一个季度2000亿，而一季度的广告腰斩了50%，也就是说最少损失了1000亿。但是这里还有一个不确定的因素，我们的广告主也可能受到疫情的影响，它的效益不好，它就拿不出更多的钱做营销，可能会对全年有影响。那么也有一种分析说由于一季度甚至二季度它的营销受影响了，也会加大营销力度。比如说全年预算是三个亿，那么由于我一季度我没有营销支出，我会不会集中在往后几个季度或者后半年来支出这个钱？所以现在各种看法都很多，您怎么看？

丁俊杰：我对这个问题是这样想的。对这个行业也好，对一个产业也好，他投入多少，我觉得这个不好判断，我只是说后期我们广告业他能常态存在就行，能常态的发挥作用就行。所以我对您刚才提的问题，我倒是认为企业不会这么简单的把积攒下来的第一季度没有花出去的钱给分摊到后边几个季度，然后加大的销售，用这个方面来促销的力度。它更多的是在营销渠道和生产开工、生产量、终端渠道上去发力，而广告它按照过去常年的投放的量来估算就足够了。

张国华：我觉得这是因为企业的效益不好。那么丁老师总的来看，不光是今年，从这两年开始广告业的形势就不太好，当然这个疫情更加加重了局面。那么在这种情况下，挑战是巨大的，但是这个里面有些什么新的机会，新的机遇，您作为学者可能看得更敏感一点，您觉得是在哪里呢？

丁俊杰：我觉得是这样，其实把我们整个行业来划分，我们整个行业实际上分两大块，一块是我们所说的传统广告业，一块我们所说的是数字营销业，这两大块实际上面临的问题是不一样的。传统广告业我把它叫做转型期，主要是他要转型，而这个数字营销我把它叫做爬坡期，其实他还没有爬到坡顶，还在努力，所以在这个状态之下，无论是处于转型期的传统广告，还是处于爬坡期的这种数字广告，这个时候我觉得机会也好，挑战也好，都要根据自身所处的位置。同样传统广告也不必悲观，因为我们常说的一句话，传统网络最大的冲击，应该是被数字技术这一类东西的带来的冲击，改变了他的作业形态，改变了他的总生产结构。所以对于传统广告来讲，我们应该有个观点，就是被技术冲击掉的东西，肯定我们要靠技术把它进行重建，或者靠技术把它优化。所以对于新的机遇，这两个大阵营，我认为传统广告机会简单，能不能吃透技术使我们传统广告得以进化，使我们的作业方式得以优化，使我们的组织结构得以升华，这是我的判断的机会点。对于数字营销企业，能不能把方法固定，把动能寻找到，把工具库稳固的建立起来，能不能像传统广告那样有稳固的评估依据，有可信的判断模式，这是数字营销的机会点。所以这两块我觉得他俩面临的问题不一样，无论是数据营销还是传统广告，我觉得还是回到广告行业本身，因为大家都知道广告行业它是个服务性机构，过去我们把它实际上是一个依附性行业，所谓的依附性行业，就是它这个行业，我们广告企业它所面临的主体是多元的，就是说它既有客户，又有媒体，还要面对消费者，还有我们广告企业本身，那么它所有的主体，需求点是不一样。我们怎么能把这些不同的主体整合在一起，大家在目标一致的情况之下，也就是我们说的共享的情况之下，能不能做到这一点，我们现在是做不到，我们现在是不同的主体，对你的要求不一样，于是我们就拿着一个标准，比如说我要有好的技术，我要有好的服务，我有好的资源来应对所有的主体。所以能不能面对一个利益主体多元的这么一个行业，我们能不能达到一个互利互动的这样的一种状态？把良性互动，你比方说我们面对客户，咱们叫跪求客户，客户是我们的老板，你在跪在客户面前的时候，你有什么主观性，你有什么立场呢？你有什么能动性，你就得看客户的眼色行事，这个行业如果是这么一种状态，你肯定不能做大、做强、持续。再比方说我们在数字营销行业，我们觉得洞察消费者了解消费者，但是你怎么保护消费者的隐私？你怎么在跟消费者不伤害他的情况之下，你能为他提供更精准的服务，这是个问题，所以我觉得作为这个阶段就遇到这么一大的一个疫情，能不能让广告业坐下来深思，我们究竟建立一个什么样的好的业态，好的生态，我们不要在一种畸形的状态，来对待不同的主体。看上去是一个老话题，但是我觉得也许能把这个问题给想清楚了，想通了可能是一个机会，我想说这个意思。你比方说对待客户的问题，我们有些广告公司自以为是的说，我从来不参加集稿，好像他很牛，好像他很有立场，其实你是用一种像说气话的方式，把市场屏蔽掉，客户就是要你搞，你说我牛我就不参加比稿，好像是彰显了你的专业实力、专业能力，你能不能用一种更好的方式，能让他认同你，而不是简单的你就去张扬你的原则，把自己从市场当中或者是大客户当中屏蔽掉。所以我个人觉得像这样一些常年存在的问题，也许这一次我们要讲清楚的，可能是一次机会，所以又回到刚才那个话题，咱们广告业虽然没有库存，我们的这两天这一段时间我们就是这样子干等，在这个时候我们可不可以对这些问题我们进行深刻的探讨反思，形成一种生产力。我觉得这可能就是一个机会。

张国华：丁老师刚才讲的，我觉得很有道理。一个是所谓的传统广告，我觉得这次对传统广告反而有一个新的看法。一个是它的场景，因为都在呆在家里面，所以看电视成为人们最多的一个消遣。那么当然看手机在线上，这也是一个很重要的人们阅读的一个渠道，所以我觉得可能这个期间反而对我们传统广告，比如说电视广播很大的一个提升，当然这是一个特殊时期，那么我们传统媒体能不能抓住这样一个特殊的时期，因为人们不可能永远在家里待着，那么怎么借这个事把他能来引导？另外所谓的传统媒体、电视、广播、报纸等等，它是政府办的，这个时候显现出了它的公信力。他发布的一些消息、数据、报道的一些新闻，老百姓更注重于听、看、信，所以这个时候它的所谓传统媒体的公信力也体现出来了，这可能也是我们所谓的传统媒体抓住机会的一个方面。再一个我觉得这次所谓融媒体、全媒体验证了这个路子是对的。现在我们很多的所谓的传统媒体，它线上线下一起做形成一个传播的矩阵，我觉得这回通过疫情，更加验证了它的效果比较好。所以我觉得可能疫情对传统媒体，让我们的消费者，让媒体自身也可能有一个新的认识，我觉得可以探讨、研究，能不能抓住机遇、乘势而上，做好引导，做好宣传。那么对于线上媒体，我觉得这次大家都说是一个很大的利好，我听说的一些数据，我们几大平台增长都在15%、20%甚至更高，那么对线上是一个很大的利好。但是这个里面也有一些，刚才丁老师说的是在爬坡，对于一些中小型的，不论是传统的还是新的数字媒体，也在爬坡。有的时候眼睁睁看人家抓住机遇了，看人家流量上去了，收视率上去了，他这还是体现不了。这里面的确也有一个咱们结合自己的特点，怎么抓住自己的这样的一个长处，在这个时候更好的介入。那么我担心的什么？你比如说现在人们都说短视频的传播效果特别好，就怕一拥而上，都去做短视频，所以怎么能理性的判断好自己的特点长处，对于市场的消费人群怎么能更好的去切入，更好的寻找自己的增长点，我觉得针对各个企业不同的情况，要好好分析一下，不要跟着舆论或者热点走。所以我觉得刚才丁老师的提醒很好。

张国华：我们也接到一些企业跟我们说在疫情期间还需不需要做广告，还能不能做广告、怎么做广告？这个问题丁老师您怎么看呢？

丁俊杰：我觉得在疫情期间肯定能做广告，也需要广告，就看你是怎么做。当然我们大家要注意一个尺度，最重要的尺度就是不能发国难财，我们今天来讲不能发疫情财，这个是尺度是一个底线。如果你在这个时期去发财，无论是现在还是将来都会被钉在历史的耻辱柱上。在疫情特殊时期，你可不可以把我们企业的品牌建设跟社会的公益追求结合起来？这是一篇大文章。就当下从我们社会存在的问题，或者是企业存在的问题，我们广告人能不能帮他破解？问题就是机会，困境就是机会，难点也是机会，如果我们的专业能力解决不了这种困境，说明我们的专业能力不强，说明我们的专业水平不够，说明我们适应不了这个时代，所以我个人觉得当下肯定是需要广告的，是肯定能做广告的，关键是你能做出什么广告，我觉得这是关键。

张国华：我们中广协前一段也发出了一个在疫情期间特别提醒行业自律的事情，因为这个的确很重要。这个时候不能去用疫情来炒作，做一些非法的不良的广告，你说对抗议有什么用？你这个产品对医生有什么好处？你从疫情的热点反而会造成什么适得其反的效果。我们市场监管部门也查处了很多这样的广告，当然这个广告不是广告公司做的，商家直接自己做的。但是刚才丁老师的提醒特别对，这个时候我们的广告活动各个主体一定要多加小心，千万别做这种有损社会主义核心价值观，有损良心底线的广告，所以我们自律的倡议也是提醒大家这一点。这个时期来塑造自己的品牌，表达自己的爱心，结合公益也是一个很好的机遇。比如说我们前两天看到红星美凯龙做的一个广告，那么我们把他的商业的契机去掉之后，把它采用为公益广告，叫做战“疫”表白日，他的广告词叫做致逆行英雄，我爱你，你跨越山河，跨越生死，只为来到我的身边。第2个是武汉人民，我爱你，你用封城之勇，护我一国周全。第3个是至中华儿女，我爱你，执子之手筑长城，此生无悔入华夏。就说这样一个品牌，它利用这个时候来做公益广告，我想这是很可取的。所以在疫情期间，广告不是不能做，你的品牌在这个时候大家更容易记住，就像您刚才说的直抵心灵的这样广告语，我觉得是一个好的机会，还是有可为的。

张国华：在这种情况下，各个群体都有不同的思考和一些举措。您觉得这个时候作为研究的学者，专家是应该做一些什么？比如说行业组织做了些什么？或者说你觉得这个时候要读书的话，你给推荐一些什么书？

丁俊杰：我觉得作为一个研究者，一个教学工作者，在这个期间应该站在理论的角度思考我们行业的问题。这可能是我着重要考虑的，比方说专业自信，包括行业自信这样的一些问题，包括作业方式、服务体系到底应该怎么建立？包括您说的产能过剩，但是有效供给又不足，我们一方面产能过剩，一方面我们客户老是找不到合适的广告服务或者广告产品，广告生态的这种结构发育等等，这些我觉得都是我作为专家学者应该对借此机会好好考虑的，我总体上来讲，对我们广告教育广告理论，广告学界不满的是我们的理论是支离破碎的，我们都是用一种碎片化的理论、碎片化的方法来跟业界沟通，甚至简单的为业界站台，而没有成体系的整体性的体系性的理论出现，其实这是我们的弱点，也是我们的不足，所以这个可能是作为学者应该这个阶段应该更多的从这个角度来考虑行业的问题，这是我想您说的一个问题。

第2个您说要推荐几本书，我觉得借这个机会我也想说一说，其实今年在江西南昌的广告节，我们搞了一次活动叫总裁读书会，其实我觉得这个活动应该在南昌广告节结束以后延续成一个常规性的项目。这个项目一个理念就是广告人，首先是读书人，如果广告人不是读书人，他应变不了这个行业。所以我说广告人有很多标签，其中一个标签它就是读书人，但是非常遗憾的是线下的推广这个标签没有竖起来，所以我也建议会长在后续的活动当中，应该给广告人有众多标签，一个广告人，他不是不仅仅是专业人，他是文化人，他是读书人，所以我想提一个小的建议，为什么这么讲，广告业他面对的风险和不确定性，以及一些不可预测的东西太多，只有读书、思考，才可能面对这种不确定性，面对各种各样的风险，面临各种各样的不可预知的这种变化。那么借这个机会我想推荐三本书，一本是当代中国出版社出的叫《幸福的方法》，我为什么要把这本书推荐给广告人，我们这个行业充满了焦虑，尤其是有些人唱衰广告的时候，我希望我们广告人都幸福，那么这个幸福不是一句空话，幸福是可以积累的，幸福是可以养成的，幸福实际上是可以换个角度考虑当下困境的。第2本《全新思维》，他当然有个副标题叫决胜未来的6大能力，为什么要推荐这本书？我觉得这本书对广告人虽然不是讲广告，但是变革我们的作业方式，面对技术带来的挑战，是为客户最好的形成自己的工具，我觉得会有帮助，这是我推荐的第2本书。第3本书是叫《京都手艺人》，这本书我特别想推荐给大家，就是像广告人我们所说的匠人、匠心。看了这本书，你可能会有体悟，我觉得我们广告业备受诟病很大的一个方面，就是我们很多作品过于出自滥造。所以我说何为匠心，何为匠人，你看这本书可能会有体会，所以我借这个机会推荐这三本书。

张国华：丁老师从学者角度讲了在疫情当中做法和思考。再为我们整个广告业静下来考虑一下，目前这种形势，整个广告业发展的业态有哪些，应该总结，我觉得这也是对我们整个广告界最有指导性的建议性的学术分析。那么后面丁老师介绍了三本书，我特别同意丁老师的观点，因为我们广告人不是一种激情就能干好的。广告不是一般的行业，它是有文化底蕴，有创意，有人性的。那么刚才丁老师讲到现在我们的广告也面临着一个两难的境地，一方面是产能过剩，很多广告公司没有饭吃，很多广告公司面临着被淘汰、倒闭的这样的风险。同时又一方面面临着有效供给不足，我们的广告主要想找一个好的营销的案例，找一个营销做得好的公司又不太好找。就从我们这些年的长城奖、黄河奖征集的案例来看，优秀的也不多。所以一个很重要的原因，可能读书不够。当然与社会的大的背景关系都比较浮躁，都是以业绩考核这种快速发展，可能静不下来，顾不上读书，顾不上来培养底蕴。当然疫情不会过不去，但是借这个机会能不能养成一种读书的习惯。让大家广告人真正是一个有学识、有见地、有文化，咱不能说脱俗超群，最起码觉得是不一般的群体。我觉得丁老师的建议很好，我也希望大家能借这个机会看一些书，进而养成看书的习惯，而使我们广告人的这种底蕴更深，我们的创意做得更好，对消费者对社会乃至广告主了解的更深更透，使我们提供更多的有效供应。

张国华：那么最后丁老师有些什么样的寄语？

丁俊杰：应对风险、应对不确定性是一个企业成熟的基本的表现。疫情当前，一些企业也许会被淘汰，应对过去方显英雄本色。我认为疫情过后会有更多的英雄企业出现及发展起来。

张国华：借这个机会给大家报告一下，中国广告协会在疫情期间做了一些什么事？一个是大年初一开始我们组织的抗击疫情公益广告行动，得到了我们整个行业的积极响应，超过400家企业，超过120万个点位，超过18个亿的刊例价。我们还组织动员了300多个明星及一些网红，不论是线上线下都动起来了。那么同时我们也组织了互动性的公益行动，“不吃野味”的这种承诺，得到很多广告人积极响应。那么与此同时我们还给业主发了倡议书，能尽量的减免一些租金，广告业不容易，特别中小企业比较困难。再一个我们给各地政府也发了建议，希望各级政府包括国家出台的政策，也对广告业有所关注，有所关照。那么与此同时我们也给国务院也写了一封信，建议把剩下的1.5的文化建设事业费能不能取消？希望扶持我们广告业目前渡过难关。当然这是件很难办的事，国家考虑的问题很多，影响很大，是不是能考虑到这儿也不好说，但是作为我们行业组织，做一些力所能及的事情，把大家的困难想法，有针对性的去做一些反应。但是作为行业组织，不是政府部门，也不是出台法律政策的部门，我们从道义上、从行业的呼声上也会积极反应的。那么在此对大家也有一些寄语：我们虽然遇到了困难，甚至有些企业面临困境，但是要相信中国的经济体量，中国的庞大市场，对于广告的需求是刚需的。事物的发展是会有起伏的，但是伏下之后又会起来。希望大家坚定信心，共克时艰，通过此次疫情，能促使我们更加努力提升水准，能创造出一些新的业态和更好的广告效应。

来源：网易态度营销

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