新常态下的营销变革与趋势

经济和人口的新常态对市场营销产生了深远影响，营销进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。

互联网进入新常态，2C消费互联网不断演进，2B产业互联网脉络逐渐清晰，从人与人的连接拓展到物与人、物与物的万物互联，一场新的互联网技术革命正在深化演进中。

传播领域正在发生的媒体平台化与内容碎片化的聚散博弈，对营销操作也产生了不可忽视的影响。

在新商业新零售的浪潮下，渠道也不断演进出新的常态。从线下门店到线上电商，再从双线渠道到渠道的社交化和智能化，构建出社交融合、智能升级的线上线下多元渠道格局，对营销不断赋能的同时也要求营销操作不断创新。

从营销创新的角度看需要两种新的思维，其一是用户为中心，其二是以社交化为中心的连接。

以用户为中心的思维，要求营销重视对全周期客户价值的深入挖掘。社交化的广泛存在让消费者更深入有力地参与到营销中来，消费者甚至能与营销“协商品牌”。消费者与商品的关系运营成为新的营销理念，营销只有构建消费者和商品（服务）之间持续而长久的关系，才有可能最大化挖掘与创造用户价值及品牌价值。

营销对品牌力、互动力、销售力的打造，最终目的是为了实现传播与销售的一体化，加强双方的统筹协同、业务衔接，让品牌策略、传播策略的实施为销售的环节提供真正有效的推动，有效连接、持续沉淀和长效运营商品与消费者的关系，形成销售增长的内生驱动力。

传播与销售一体化，一方面要打造企业与消费者的高效连接路径，迅速建立消费者与商品或服务的关系，另一方面，建设企业持续服务消费者的通道，持续运营好消费者和商品（服务）关系，最终实现传播与销售同步进行、相互促进的闭环运营机制，提升企业营销及经营效率。

为了实现营销一体化的目标，新营销必须在运营流程上进行变革，从底层技术支撑体系、机构和流程再造等方面进行优化升级。营销技术底层支撑体系的建设、组织和流程再造以及运营实操创新，都是为了实现营销在实操方面的高效与优化，三者合力才能形成创新新运营体系。

1、基座：营销技术底层建设

想要在瞬息万变的环境中做出正确的营销决策，洞察、触达、转化消费者，就要打造一个能够支撑这种快速响应、持续修正调试回应市场变化的实操策略落地，这些都需要建设底层的营销技术支撑体系，打通数据资源、完成标签化、工具化的流程，实现底层运营支撑体系的数字化升级。

2、骨架：机构重组和流程再造

进而实现传播与销售的一体化，必然要求营销在组织管理、资源统筹、运行机制等方面进行变革和部署。

3、实操：优化赋能策略执行

为了实现新营销目标，我们梳理提炼出五种实操策略：内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地。

我们观察、整理出六种营销新现象：DTC、营销工具化、营销内容的精细化运营、渠道社交化、人立方、营销终端化。这些现象既是对新营销环境、理念、目标和运营体系的印证，同时也为我们指出了未来营销的变革趋势。

1、DTC（Direct To Consumer）

随着新营销的发展，DTC（Direct To Consumer）获得了新的内涵，市场上催生出了一众新兴的DTC品牌，与此同时，也可以看到传统品牌积极靠拢DTC营销的趋势。

以“直接运营消费者”为核心的DTC，具有鲜明的新营销实操的特色：

传播上先期不做或较少做品牌形象广告，而是更多借助社交媒体打造社交声量；

重视自建渠道，强调对渠道的掌控，既布局官网电商，也看重轻资产的快闪店；

通过聚集社群与营造体验，实现对消费者的直接运营，强化消费者品牌粘性。

2、营销工具化

在市场竞争加剧，技术升级赋能的背景下，营销运作的各个环节也在不断进行数字化管理和工具化运营，从粗放向精细化转型。

营销工具是指在营销全流程中，基于底层技术的升级，对营销中商品、消费者、营销内容、媒介传播、销售服务等各个营销要素/业务流程中所累积的数据，进行标签化处理，进而开发出来的用以提升营销效率的各种工具。

营销工具化的初衷就是让散落的数据可用和易用，成为工具赋能到营销操作的内容创作、媒介传播、渠道运营、销售支持、服务升级等各个环节。从营销操作的流程出发，我们将各种营销工具梳理为营销内容工具、媒介传播工具、渠道工具、销售工具、客服工具五大版块。

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3、营销内容精细化和动态化运营

作为与消费者沟通的主要载体，营销内容在新营销不断探索下逐渐表现出更多潜能。强曝光、深触达与快转化，是内容在营销中的价值所在，更指出了内容营销创新运营的方向。

在新营销探索与实践的推动下，营销内容的运营不能停留在盲目追逐热点带来的一时热度，必须改变过去缺乏连贯的、成体系的、没有统一IP内核的内容运营方式，实施精细化的营销内容运营，做到快速创作、有效分发，以应对复杂媒体和海量沟通的需求；同时能够根据消费者的沟通反馈，对内容进行实时的优化和调整，从而实现深度互动。

4、人立方

在营销链条中，消费者，早已不只是单向接收营销内容的被动角色，“人人能营销，万物皆可货”成为了新常态，人既是营销中组建传播网络的抓手，也是品牌销售转化的代理者。新营销要构建“人立方”的创新模式，把握营销场域中丰富的“人”的资源，发挥不同角色的人在传播引导、利益扩散、话题裂变、销售转化等方面的作用，是新营销实操的重点。

5、渠道社交化

在经济与媒介环境快速发展的当下，消费比以往任何时候都更深入地渗透到人们的生活当中，营销中的渠道也不再局限于具体的地点或平台之上，而是伴随着消费者聚集与流动中的互动，进入到更多样的场景中，渠道社交化成为新营销必须要面对的现实情况，也为新营销实操提供了创新的机会。

渠道社交化提升了渠道的转化效能，同时赋予了其实现高效卖货以及运营消费者的多重价值。渠道社交化使得潜客与熟客聚拢起来，构建一种集转化、消费者运营于一体的新场域。

6、营销终端化

在互联网流量红利日渐衰退的新环境下，寻找新的沟通入口成为营销面临的挑战，而智能终端中蕴藏的丰富营销机会和资源，新的营销实操中已经开始重视将其作为消费者连接入口的价值，并不断地尝试探索出许多新玩法，我们将这种利用智能终端实现营销目的的趋势称之为营销终端化。

智能终端设备种类多元、功能各异，能实现的营销功能不尽相同，总体来看可以从实现曝光、提升体验、提供服务、承接销售四个方面助力营销。

而在实现营销终端化路径中，一方面可以打造营销专用的终端，另一方面可以借助消费者自用终端。