如果问未来1-2年的营销热土会在哪里？ 答案，依旧是社会化营销。一方面，基于社会化媒体所衍生的以种草为核心的内容营销之火越烧越旺，“流量”、“网红”的商业价值水涨船高；另一方面，已有社交平台不断丰富功能，以内容、兴趣来培养用户的使用习惯，从而实现流量变现，对品牌而言“吸引力”日盛。近日，媒介360联合微博在上海举办“SOCIAL FIRST！2020社交幂增长”共创会，特邀核心广告主、代理公司高层及行业专家，全方位、多视角剖析社会化营销的创新升级，以及微博作为社会化营销的创新引领者，将如何以内容生态引领社会化营销，整合多元营销资源与玩法，引爆营销，创造增量，激活存量，打开品牌幂增长的无限可能性。
共创会开场，媒介360创始人钱峻发表致辞：2019年行业内大家都在呼喊“太难了”。网红、爆款、锦鲤…成为营销界的热门词汇；KOL带货盛行的2019年，效果转化成为品牌投放的重要标准。未来，品牌如何与新价值观人群沟通，如何抓住新机遇？微博为我们提供了一个舞台，也为品牌长效增长提供了可能性。 2020年随着5G和云时代到来，社会化接触点增多，智能化推进社会变革，营销新场景层出不穷，都将重塑中国新商业模式。在这个技术驱动营销变革，媒体粉尘化、传播碎片化的环境下，品牌需要构建与消费者的心灵强连接，需要寻找具有强社会影响力，强人群连接能力的媒体。SocialFirst成为众多企业的运营原则，企业也在经历一场从上到下的变革，从生产运营到品牌建设，从品牌圈层到消费者互动，从消费者痛点需求出发，到建立强有力的解决方案……总之，品牌需要从灵魂深处建立与消费者的连接。品牌的社会化，是一个整体的战略、运营介质、各个链路接触点的有机集合，它是用户成本最低的沟通方式。它需要企业拥有社会化的大脑，从决策层到基层员工，都参与到品牌的社会化定位中来，做商业创新的同时，做更多社会创新，连接到人，反馈到平台。2020年，让我们拥抱社会化，用更加开放包容的思维，共创商业未来增长。菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中所说：“在当下这个时代，最重要的是F-Factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。”而社交媒体正是汇聚了这三个F-Factors的领域。在大的经济环境下，微博将从多个方面帮助企业获得指数型、持续性的增长。在互联网增长放缓，流量红利消失的大背景下，社会化媒体成为驱动品牌增长的重要力量。AdMaster发布的《2019中国数字营销趋势》报告中指出，81%的广告主在2019年增加社会化营销投入，预算平均增长21%。在当今自媒体蓬勃发展的时代，消费者接受信息的方式已经从单向传播转变到双向互动。任何人、企业、品牌都需要在社交媒体上建立自身良好的形象，并且拥有利用社交媒体巧妙地抑制负面消息。例如吴亦凡的「大碗宽面」，就是通过聆听消费者反馈，做二次加工和反馈，很好地扭转了自身形象。朗仕产品借势口红一哥李佳琪的女性用户缘，发起#朗仕说你配#活动，也获得了很好的传播效果。在社交媒体时代，消费者的购物逻辑变了，购买力=专业度+信任度。消费者最信任和关注的账号，往往是转化力最强的，比如育儿专家。2019年最火的是直播，也反映了一种消费趋势：消费者在购物行为上越来越社交化、圈层化。微博上火的的产品，天猫上基本会爆。微博种草-天猫拔草，几乎成为商家的标配。微博带货的核心，是信任经济。纵观网络媒体的热点事件，无论起点在哪儿，最后引爆的都在微博。微博是天然的热点聚集广场，而用户围观会形成不同的圈层，目前微博覆盖了64个兴趣领域，其中33个兴趣领域月阅读量超100亿。很多企业面临的最大挑战是品牌进入成熟期，成本增高，产品滞销。面临的选择只有三个：1、整体扩张，包括人群下沉，用户基数扩大，现有用户消费力提升，跨品类购买。3、产品革命，例如现在流行的新国潮，新品替代老产品，延伸品牌生命周期。品牌年轻化的典型案例是王老吉，其在微博上尝试的VLOG全明星大赛，45次热搜，9支明星定制VLOG，936支明星视频，总阅读量70亿。很好地沉淀了品牌资产——新增粉丝4.8万，新增粉丝95后、00后占比45.31%。新品上市的典型案例有很多，包括雅诗兰黛樱花微精华新品上市阶段，就有杨幂、宋祖儿等明星联手安利产品，各种话题营销，最后导流到天猫小黑盒做转化。樱花节时还和日本明星山下智久合作，通过明星和粉丝互动，满足消费者对产品功效以及产品体验的双重需求。聚宝盆也是微博营销的一大利器，Jack&Jones通过牧场计划种草，通过U微计划拔草。在微博上做营销，就是做乘法，用户的关注、转发、点赞，形成圈层式的叠加，引爆传播。社交媒体上的“种草式”内容营销，虽然本质上依然是内容营销，但兼具口碑营销和体验式营销的特点。KOL将产品体验做成可视可读的内容，使消费者被这个品牌的口碑所影响，而非单纯的被品牌广告所影响。微博既是兴趣场，又是舆论场，品牌以“关注”关系作为内容分发的渠道，积累下来私域流量，都是自身的品牌资产，这种兼具“公域”和“私域”传播效能的营销手段，为企业客户创造了巨大的增长机会，帮助品牌在流量红利消失时代，更好地做经营。 微博的内容引爆力：优质内容Ⅹ社交媒体=几何式破圈效应
「社交网络的灵魂在于互动」。只有设计出用户愿意参与的互动方式和机制，社会化营销才开始真正发挥作用。由于人们在获取新信息时，天然优先关注与自己相关性强的内容，所以品牌只有“说”出受众关心的话题，才会引起他们的关注和兴趣。内容只是一个载体，内容对用户的吸引力在于，它所传递的信息，以及能给人的启发。而优质的内容，在引爆流量上，有着无可替代的作用。一直以来，微博都在拓宽自身的边界，也渐势形成了微博营销的逻辑：优质内容Ⅹ社交媒体=几何式破圈效应。
这些年来，微博通过与品牌共创，对内容进行商业渗透，潜移默化地熟识了营销的超大想象空间。一路走来，可以看到微博的内容商业化迭代之路：从2014年的平台内容“带着微博去旅行”初涉商业，到2015年的第三方IP构建模式，再到2016年的奥运会版权赛事大放异彩；及至2017年的自有IP“微博之夜”高变现能力，以及2018年的自制短节目“明星制片人微计划”创造增量内容，一直到2019年的“微博VLOG”PUGC借力账号体系，微博已经形成了品牌IP项目、联动型IP、垂直生态项目、热点大事件型IP等多元化内容圈层。在微博上，品牌可以突破单一传播，将更多用户裹挟进来，可以突破单一内容，给用户多元化的场景，可以突破内容创造，给广告主更多场景营销的空间……通过广告主和微博的内容共创，盘活内容营销的价值链，将内容作为一个纽带，以社交平台为驱动，以更多场景营销的构建为核心，完成品牌的形象构建、粉丝积累和商业变现。微博凭借“场景+内容+社交破圈”的内容营销方法论，满足了品牌主的内容多元载体、多种互动玩法机制的用户参与感、借势热点的聚焦传播、关键内容传播节点的权威背书等一系列的营销需求。在微博上，无论品牌有多小，受众有多窄，都可以在平台上找到自己的用户，找到有价值的传播者，找到用户愿意分享和消费的内容。广告主可以先为品牌构建故事，再筛选瞄准不同兴趣圈层，再通过账号体系分发，最后帮助品牌完成认知和好感度提升，提升内容资产和用户联结。这其中，典型的案例就是《乐队的夏天》的宣发，将音乐领域的公域流量转化为节目的私域流量，同时也为广告主做了转化。 “KOL借势+内容深耕+资产赋能”三管齐下，助力企业营销升级
品牌的社会化营销离不开丰富的媒体土壤，尤其是微博这样的“国民级”社交媒体，一方面，通过层出不穷的社交产品创新，为广告主和营销人员提供了更多元的方式与消费者沟通，以及更多机会尝试创新的营销方式。另一方面，随着技术的发展和用户数据量的积累，其作用不再止步于品牌口碑打造和用户互动，在提升效果转化方面亦可有所作为。微博拥有丰富的头部作者和多样的垂直领域，构建出用户之间的传播关系网。微博单条发布呈现的信息量是非常丰富的，在内容载体「博文」里，有头像昵称、文字描述、跳转链接、@用户、#话题#、图片视频、互动实况等；在内容阵地「话题」里，有头像、banner、橱窗等定制内容，以及关注话题、热门内容、参与讨论。在热门流、视频流等公域和私域结合的圈层，可以帮助品牌做更多的触达。微博上，有78万头部作者，2.8万娱乐明星，2700+合作MCN，57000+MCN账号，数量庞大的KOL群体和MCN机构，可以帮助企业更好地和消费者沟通。企业在运用KOL方面，主要有三个方向：IP背书（以TOP明星为代表，助力品牌强力造势，引领爆点）、内容种草（以垂类专业KOL为代表，创作优质内容，深度种草）、效果导流（以转化类KOL为代表，发布营销信息，带动效果转化）。例如雅诗兰黛运用了微博新产品TopVision来播放刘嘉玲代言的广告，相较其他开机博文联动项目，博文互动量平均提升3倍，视频播放完成率平均提升12倍。微博拥有多样化内容营销形式；以话题为载体，PUGC内容为品牌营销赋能。几个典型案例都集中在手机领域，比如三星联合微博，通过优质内容聚合话题，带动用户主动参与，助力品牌聚力增长；再比如VIVO联合微博，聚合优质深度内容，打造热门流5G频道，强化品牌科技背书；再加上运营互动+新机众测+大V联动发声三管齐下，打造新机口碑。资产赋能方面，不管私域资产和公域资产，品牌都可以在微博的Social Bank上做社交资产价值的评估，包括用户人群的分析、品牌的内容资产评估等，例如百雀羚与微博合作的#大魔法师周杰伦#项目，就启用了SocialBank全线评估品牌营销价值，全面分析品牌资产。如此，品牌在社会化营销的投放过程中，就不是“盲投”，而是可以借助工具类平台对用户的互动数据、用户的属性进行分析，解析明星营销效果，赋能后续营销；最终实现品牌价值的可评估、可优化、可运营，从而实现品牌资产激活与增值。 社交营销“聚变”与“裂多”：各方共探引爆市场新机遇
共创环节，可口可乐社会化媒体负责人Ruch Cao、传立媒体董事总经理周斌、华扬联众副总裁兼上海公司总经理陈嵘、爱茉莉太平洋贸易媒介副总监陈慧、群邑董事总经理姚岚、天乐邦创始人简昉、欧普照明首席市场官陈耀锋、快乐讯广告总经理贾芳、战略专家尹正国、媒介360创始人钱峻、新浪微博社会化学院院长Magma Wu等，围绕企业的社会化营销的“聚变”和“裂多”，进行了深入探讨。天乐邦创始人简昉提出：为什么Social First？因为消费者First！以消费者的信息需求为第一要务。优秀的高质量的媒体内容，已经沦落了，我们需要大型的社会化媒体，把优质的内容挖掘出来做分发，让内容再一次爆发。
欧普照明首席市场官陈耀锋表示：目前中国媒体环境的基本盘有很大变化，新的媒体层出不穷，玩法也屡有创新，品牌需要触达精准人群，主要的抓手就是social。现在媒介人员分工也有很大变化，有专门负责social的部门，甚至广告主还有成立in-house部门，为了生产更好的，更原创性的内容。
微博社会化学院院长Magma Wu发言：social first有几层含义，首先，social已经影响了企业的全价值链，例如招聘，因为微博上天然的关注关系，形成信任经济；其次，social深刻影响了内容营销，微博这样的广场式平台更适合做传播和引爆，从KOL筛选到粉丝评论导向等，构建了完善的品牌传播路径。可口可乐社会化媒体负责人Ruch Cao认为：只有社会化媒体才能和客户沟通，品牌只有在消费者在的地方“说话”，才会奏效。社会化倾听也非常重要，可以听到真正消费者的声音。各大平台、人、流量都在不断变化，品牌要做好社会化平台并不容易，平台方需要和第三方一起，完善相关的监测手段，从内部推出更多产品性的整合，前瞻性的模型，更好地解决品牌在营销领域的精细化需求。
爱茉莉太平洋贸易媒介副总监陈慧分享：我们也在构建自身的KOL矩阵，花费了大量资金，但如何利用好KOL矩阵，最大化投资价值，social是一个非常好的流量渠道，基于其人传人的特性，帮助品牌蹭热点，获取很多免费资源。
传立媒体董事总经理周斌说道：引发social是基于人本身的需求，互联网媒体占有越来越多的预算，是一个不可逆转的趋势。很多品牌的加入，也使社会化营销的手段越来越多。但真正要做出一个成功的社会化案例，没有惯例可循。现在social的评估方式，在5G时代，可能会有新的改变。
华扬联众副总裁、上海公司总经理陈嵘表示：现在客户预算大量在往社会化媒体走，现在对微博的应用，除了KOL、硬广，其实还有很多需求。微博+天猫，社交+电商的整合也成为行业大势，客户对社会化媒体提出了触发转化的需求，包括微信、抖音都在探索社交转化，这其中，微博是走在前面的，未来，微博如何继续通过创新，保持高效传播，是客户所期待的。微博社会化学院院长Magma Wu补充道：营销所有的核心是要面对消费者，从以往的大众沟通到现在的分众沟通，对行业的人员要求更高了。如何创造好的内容，对所有媒体都是一个挑战，共创是一个很好地解决渠道。天乐邦创始人简昉分享：从我个人在各个平台做KOC的体验来看，品牌面临的风险主要有两点：一是平台风险，当平台修改规则后，前期所有的积累都会化为零。二是道德风险，劣币驱除良币，整个社交电商都在争取团长资源，里面有很多利益链条，或许会牵扯到法律问题。可口可乐社会化媒体负责人Ruch Cao说：对可口可乐而言，私域非常重要，公域也很重要。公域流量可以帮助品牌做引爆，实现更广范围的品牌认知度提升；私域流量是品牌资产沉淀，可以从中提取消费者洞察，为后续营销策略奠定基础。战略专家尹正国提出：私域流量和公域流量，从专业角度说，是小数据和大数据。随着流量越来越贵，高粘度的产品类别，可以更好地做私域流量。举例来说，教育行业很火，这个行业有一个特点，家长会主动搜索，是一个高搜索度、高黏着度、高分享度的行业，社交的本质在于，一部分的消费者愿意讲，一部分消费者愿意搜索，这样就会形成品牌的“诉说-倾听”的良性社会化增长循环。欧普照明首席市场官陈耀锋表示：对照明行业来说，颜值和智能都是很好的适合社会化传播的要素，基于这样两个裂变玩法，来铺设品牌的社会化传播。配合微博的公域流量，配合品牌自有的渠道，以及自己公众号内粉丝的私域运营，做好转化和协同。微博社会化学院院长Magma Wu认为：微博已经进行了二次发展，有非常大的变化，有些中小企业接触social的方式也有变化，包括接触MCN账号做流量变现，以带货方式来做广告，这种模式利用了微博的信任经济，用social方式沉淀品牌资产，比如超话是一个带翅膀的贴吧。随着现在数据更容易打通，品牌做social也会更得心应手，获得更好的增长。群邑董事总经理姚岚说：微博是一个非常好的产品，希望硬广和KOL协同运用起来，现在KOL的玩法已经非常有意思，如果要更好地服务广告主，需要更好地打通内部产品。
快乐讯广告总经理贾芳提出：电视节目也好，明星带货到淘宝也好，都是公域流量，因为身处美妆行业，美妆行业是最Social First的行业，很多美妆新锐品牌，都是从社交媒体上成长起来的。内容电商，说到底就是供应链的社交化，选品，选人，以及内容的社交运营，最后数据沉淀做循环。
结语：移动互联网进入下半场，流量和人口红利逐渐消失，众多传统营销模式效能不再。然而，在互联网社交领域，微博作为“头部产品”，却一直保持着活跃的创新水平。时至今日，微博以国民级流量、多元营销玩法、公私域无缝转化、裂变式增长等优势特性，越来越受到企业关注。未来，我们也期待微博通过更多创新，为品牌增长注入蓬勃动能。
