微博营销这一年：方法论进化、“社交×消费”场

随着年轻人成为数字经济时代消费主力军，获取年轻用户的关注成为品牌营销突围的关键。微博所蕴含的明星资源及粉丝文化，令其成为年轻人交流、互动的主要平台，微博用户的每一次互动行为背后都潜藏着待挖掘的商业价值。

回顾2018年，无论是全村的希望杨超越、支付宝锦鲤、或是IG牛逼等热门刷屏事件，无不彰显着微博强大的热点聚合能力。因此，通过微博接触年轻人为主的消费者，日益成为品牌方的广泛共识。

在过去的一年里，微博营销动作不断，举办微博影响力营销峰会，分享微博营销新趋势；成立社会化营销研究院，赋能合作伙伴的社会化营销，持续输出微博营销观点，为品牌的营销活动提供了充分的支持。

同时，多个营销案例屡创佳绩，接连获得金鼠标、金梧奖、金投赏等近120个奖项，营销实力受到业内的一致认可。

方法论进化：企业营销核心战略，Social First

数字消费时代，微博等社交平台成为连接品牌与消费者的重要渠道，品牌更注重通过微博与年轻消费者进行双向沟通，精准对接用户的小众化、个性化需求。包括珠宝品牌铂金、汽车品牌Smart在内的众多品牌，纷纷推出粉丝定制款来拥抱年轻消费者。

消费者与品牌之间的关系发生了变化，品牌营销方式也随之改变。品牌通过微博平台的营销实践，借助社交媒体新形式，探寻全新的企业营销战略。这一战略在微博发酵、成型、落地实施，并且依靠微博的社交势能将用户的多层级转发、互动，转化为产品销量和品牌声量。

作为品牌营销战略的见证者和承载者，今年，微博在金投赏、哈佛商业评论公开课、微博影响力营销峰会等多个业内知名活动上，就社交时代品牌营销的制胜之道提出了“Social First”的营销理念，重新定义品牌营销传播方式，为企业的战略管理升级提供了新参考。

具体来看：

1. 从决策漏斗到营销永动

传统的营销是典型的漏斗模式和漏斗逻辑，企业更关注的是流量的转化：在消费者面前有多少曝光；曝光的频次是多少；怎么样能够持续、有效地触达；激发消费者的兴趣，从而产生购买的欲望。

但如今，随着消费者与品牌的关系发生变化，激活二者之间通路的营销永动机模型应运而生。通过品牌与用户的互动，从认知、考虑、评估、购买、享受、推荐、纽带七大步骤，营销永动机模型实现用户深度参与，激活关系通路，助力品牌搭建从流量循环到忠诚循环的双闭环，在获取新用户的同时，高效激活老用户。

2. 用企业社交名片连接粉丝情感

近年来，越来越多品牌选择拥抱微博等社交媒体平台，通过深层曝光和流量转化来建立专属粉丝资产。多家企业管理者纷纷开设微博账号，通过微博与品牌粉丝建立深刻连接，用Social First的理念来运营企业社交名片。

这些企业家，也被90后消费者熟知，丰富品牌形象的同时进一步拉近品牌与年轻消费者之间的距离。

3. 点亮消费者与品牌之间的数字化通路

在微博，用户并非单向接收品牌营销信息，而是成为营销环节的参与者，转发、评论等互动简化了用户参与品牌营销的门槛，加深用户参与度，打造沉浸式参与感。

作为媒体化、社会化、融合化的开放式传播平台，微博以内容连接品牌与消费者，为品牌主提供了基于用户深度参与的营销环境，也点亮了消费者与品牌主之间的数字化通路。微博的2.8万娱乐明星、60个垂直兴趣领域、2700家合作机构、500+合作IP节目构建的内容生态，让品牌营销方式丰富多样，更提升了用户参与营销的积极性。

毫无疑问，在消费不断升级的工业4.0时代，数字经济蓬勃发展，面对消费者愈加多元化及个性化的需求，企业向“Social First”转型是发展的必然。

U微计划：社交×消费的全域解决方案

“Social First”营销理念的提出，重新定义了数字化时代下的品牌营销。而微博在逐步完善商业生态布局的道路上，也联手行业巨头进一步丰富营销解决方案，持续为品牌发掘营销价值。

2018年，微博与阿里巴巴携手，实现数据层面的全面打通，从营销策略、营销传播、传播沉淀三个阶段入手，为品牌提供社交X电商的全域营销解决方案–“U微计划”，打造“微博种草，电商拔草”的营销闭环。

1. 解决客户全域营销问题

“U微计划”结合微博阿里双平台优势，为客户提供线上的全域营销解决方案。通过微博阿里双平台间的数据及人群策略打通，整合微博社交前链路表现及阿里电商后链路表现。

在营销策略阶段，对接社交属性和消费属性，360°全方位还原用户画像，精准圈定投放人群。

在营销传播阶段，以兴趣和关注驱动为核心，丰富社交曝光场景，触发用户转发、评论、关注、点赞等互动行为，占领用户心智，扩大品牌声量。在传播沉淀阶段，将传播过程中的社交数据回流至阿里巴巴全域营销数据银行，将品牌粉丝沉淀至品牌官微转化为品牌专属数据资产，最后在淘系内实现销售转化。

2. 助力品牌构建全域营销生态

“U微计划”能够实现品牌营销的全链路数据运营，进一步验证微博社交媒体营销价值，并且帮助品牌构建全域营销生态。

• 首先是微博的媒体价值，令其成为明星、网红、品牌等的发声阵地。微博丰富的社交媒体样式及多元化内容助力品牌实现社交场景强覆盖，有效提升消费者兴趣度和品牌种草能力；

• 其次是微博的社交价值，为品牌和用户提供互动平台，通过互动双方产生情感维系，用户成为品牌粉丝，提升对品牌的忠诚度；

• 最后是微博的数据价值，基于对全链路多层次的360°品牌价值洞察，洞悉市场对于产品、受众、代言人、影响方式的反应，为企业营销策略提供了全面科学的决策支持。

截至目前，“U微计划”已经与超过140个品牌完成合作，客户分布美妆、手机/3C、服饰、食品、母婴、电器、个护家清等各个行业，已基本覆盖电商全品类。

双十一期间，gxg.kids品牌通过“U微计划”圈选天猫童装偏好人群和微博KOL粉丝人群同时进行触达，并在微博针对目标人群进行广告投放，为品牌在双十一期间带来10w+天猫互动用户，充分提升目标用户对品牌的消费兴趣。

可以看到，“U微计划”自提出以来，已经形成平台、品牌方、代理商、媒体方、第三方监测等共同组成的新营销生态，多方位多角度助力品牌实现一站式营销。

爆款案例频出：戴森种草，锦鲤刷屏

过去一年，经由“Social First”营销理念指导和微博完善的商业化服务，诞生了众多刷屏级营销案例，其中最有代表性的就是戴森和支付宝锦鲤。

1. 戴森种草，微博的营销玩法“U微计划”的代表

戴森作为“U微计划”首批试点品牌之一，通过圈定目标用户—信息触达销售转化两步走战略，成功借助“U微计划”将新品智能扫地机器人打造成爆款。

首先，圈定目标用户：微博圈选戴森代言人吴尊的粉丝群体、海淘人群等，阿里寻找戴森品牌消费者、家居家装消费者、3C数码消费者，双方数据互补之后，在微博针对目标人群进行信息流广告投放，扩大新品的认知度。

进而，信息触达促进销售转化：@Dyson戴森 转发了@美好家园杂志 发布的吴尊爱家视频，借助微博信息流广告，品牌信息出现在目标用户微博首页，实现精准触达。随后，大量用户与品牌发生即时互动，最终，该视频播放量达到779.7万，15.3万用户在微博被种草后，前往天猫购买戴森产品或询问相关购买问题。

戴森新品营销的成功，验证了“U微计划”的专业性和科学性，凸显了“微博种草、天猫拔草”在品牌营销方面的独特优势。

2. “锦鲤”的发酵，是微博社交媒体平台势能的释放

国庆期间，@支付宝 选择与微博合作，打造“寻找中国锦鲤”活动。通过微博天然的流量池属性以及强大的平台聚合能力，活动成功实现了社交裂变，单条博文阅读量破两亿，互动总量超过420万，在24小时内，博文转发层级达到39层，为@支付宝 积累了不可估量的社交资产。

在微博商业生态中，众多品牌倾向于通过转发抽奖与用户产生互动行为，建立双方的情感连接。几年前，@海尔 联合各路商家发起转发抽奖的活动，一战成名，从此站上微博营销的高地。现如今的支付宝#中国锦鲤#显然是这一玩法的升级版本，也是社会化营销的典型示范。

锦鲤这一词汇发端、发酵于微博，随即扩散至全网，成为网友在各种社交场景下的谈资。所以说，在微博语境之中，锦鲤已经具备巨大的势能。相比于以往大多数企业品牌传播动作，这次的营销终极奥义有了质的变化：从物，转向了人；从奖品，转向了幸运感。

一个小结

微博营销这一年，方法论进化、商业化解决方案进一步丰富、爆款案例频出，打通了社交×消费、营销—传播—转化的全链路。有赖于微博的商业化生态、社交媒体属性和独特的语境，不同的品牌在微博上，纷纷形成了一套行之有效的爆款生产体系。

当下，整个营销环境正在发生翻天覆地的变化，对于品牌而言，选择直接对话粉丝、沉淀粉丝资产，借助微博完成品牌”Social First”转型，才能不被时代抛弃。